53
J U L H O
/
A G O S T O
D E
2 0 0 3 – R E V I S T A D A E S P M
to à mídia, fica claro onde você
pode priorizar sua estratégia.
O que normalmente acontece é a
escolhadamídiaqueéútil paraos
dois casos para otimizar aomáxi-
moaverba.Averbanovarejonor-
malmentevemdaarrecadação so-
bre um percentual das vendas, o
quea torna justaevariáveldeacor-
do como andamentodonegócio.
Como tambémasmargens (
markup
)
do segmento são baixas, por ser
ultracompetitivo, as mesmas não
costumam deixar folga para sepa-
rar mídias específicas para marca
ou vendas.
Aí é que, por decorrência, sobra
para a criação a difícil missão da
fusão, nas mesmas peças publici-
tárias,dosdoisobjetivos, encheras
lojas e fazer comqueos consumi-
dores gostemdo “nome” dasmes-
mas. Digo difícil, pois são abor-
dagens psicológicas diferentes,
em se tratandodevarejo, quede-
vem acontecer simultaneamente
ao impactar o consumidor com a
propaganda.
O estímulo ligado ao “bom negó-
cio” oferecido é tipicamente ra-
cional, lógico, temumaviadeen-
trada cognitiva pelo lado esquer-
do do cérebro (que cuida da área
lógica) e o estímulo ligado ao “re-
conhecimentoecarinhopelamar-
ca” é emocional e sua via de en-
trada cognitiva é pelo lado direito
docérebro (quecuidadaáreaemo-
cional e intuitiva).
Somentecommuitoplanejamento
éque sechegama resultados inte-
ressantes nas peças publicitárias.
Várias tentativas ficamgrosseirase
outras pendem para um lado em
detrimentodooutro.Quandomen-
cionei aTV como um bom exem-
as: primeiro vender, depois fazer
marca,porqueoprimeirovem ime-
diatamente após o investimentoda
verba eo segundo vem comopas-
sar do tempo, como resultado ho-
meopático da freqüência do uso
deste investimento.
CRIATIVIDADE
E
DINÂMICA
DO VAREJO
Criatividade: novidade, inovação,
ato ou projeto inédito, junção de
duasoumaiscoisas formandouma
nova, releitura de uma coisa, rup-
turadeum sistemaouprocesso for-
mando outro, implantação de um
novo conceito ou estratégia, apro-
veitamento do diferente, do que
destoadocomum, articulação fora
da expectativa, uso de materiais
novos, mistura demateriais.
Esse esboço de definição é insufi-
cienteparamostrar aamplitudedo
“Aplacade
estrada não tem
o conceito
dinâmicobásico
de que o varejo
precisa, e o custo
para atualizar
constantemente
uma placa dessas
seriaalto.”
plo para se tentar este tipo de co-
municação dupla, levei em consi-
deração a sofisticação destamídia
por conter imagem e som reuni-
dos com amaior chance de imitar
a realidade.
Pormeioda imagememmovimen-
to você pode atingir os dois lados
do cérebro, o esquerdopelaquali-
dadedoprodutoofertado,pelopre-
ço impresso na tela, pela promo-
ção oferecida, e o direito pela be-
leza da cena, pelas cores berran-
tes, pelogestodoator, peloconfor-
to retratadocoma imagemda loja.
Por meio do som você pode
impactar a lógica com números,
vantagens explícitas por comprar
emdeterminado lugar e impactar a
emoção pelamúsica, pelos efeitos
sonoros que fazem, por exemplo,
uma pessoa cantarolar um
slogan
o dia todo.
Cabe aos criadores, somados aum
bom planejamento, fazer com que
essamistura de ingredientes resul-
te num prato digerível (preferen-
cialmente até recomendável) pelo
consumidor.Prioridades?Sãoóbvi-
yw
VERDADESDO VAREJO -MARKETING ECOMUNICAÇÃONOMERCADO VAREJISTA
