55
J U L H O
/
A G O S T O
D E
2 0 0 3 – R E V I S T A D A E S P M
yw
compor seu negócio.
Nessa fase existe um pouco de
pesquisa fornecida gratuitamente
que é feita sob a óptica dos fabri-
cantes de insumos e equipamen-
tos para o varejo, sob a óptica do
locatário ou vendedor do ponto
comercial ou sob a óptica tam-
bém de associações de classe.
Mesmo o
feeling
do lojista con-
tribui para essa formatação e é
bem-vindoparadecidir entreuma
e outra coisa.
Mas quando o varejo passa a ter
um tamanho que escapa ao con-
trole diretododono, é delegado a
outros funcionários para cumprir
sua missão dinâmica de cresci-
mento e as informações necessi-
tam de um empurrão para chega-
rem fiéis àcúpula.Acontecemdes-
de distorções propositais de infor-
mação (paraencobrir eventuais er-
ros de funcionários) até comple-
mentos da informaçãoquedevem
ser incluídos comopassar do tem-
po. Émuito simples: um dado so-
breaeficiênciadomanobrista sur-
ge após sua implantação, sobre o
preço de mercado da linha nova
de sabonetes idem.
A pesquisa deve ser tratada como
partevital informativado segmen-
to e deve ter freqüência e
tecnologia de aplicação e avalia-
ção, não devendo ser deixada a
cargo de profissionais despre-
parados, passionais ou tendenci-
osos. Deve-se ter preferência por
delegá-la a terceiros competentes
que, via de regra, sugiram novas
diretrizes ao negócio.
Outro ponto interessante é o
mix
entre pesquisa qualitativa e quan-
titativa, em que um lado extingue
as distorções do outro. Como
exemplo clássico temos o produ-
toque vendia em grandes quanti-
dades, mas estava longe de ser o
ideal dopúblicodeumadetermi-
nada loja e que, com a abertura
de um concorrente próximo ven-
dendo o que o público esperava,
caiu verticalmente em vendas (a
pesquisaqualitativa sobrepondoa
quantitativa). Também temos o
caso de um serviço considerado
ruim, que foi adaptado conforme
solicitado e depois abandonado
por seus clientes por causa do
custo inflacionadoapós amudan-
ça (a pesquisa quantitativa sobre-
pondo a qualitativa).
De qualquer forma, a ferramenta
pesquisa é arma imprescindível
ao varejo e deve ser adotada, o
quantoantes, paraumaestratégia
decrescimento.Oquevocêacha?
Desde quando? Tem alguma su-
gestão?Mudaria alguma coisa?
“Um líder
conservador é
uma âncora para
o varejo e, num
espaço curto de
tempo, ele terá
uma loja
empoeirada e
vazia.”
TENDÊNCIAS
DO
VAREJO
Uma tendência pode ser realida-
de amanhã, daqui ummês, o ano
que vem, daqui a dez anos e ob-
viamentequantomais longe,mai-
or a chance de dar errado ou de
não acontecer. Tendências são
captadas de duas maneiras: por
meiode sistemas deprojeções de
dados computadorizados, que
cruzam entre si usando modelos
matemáticos complexos, ou pelo
feeling
do analista.
Defendoveementementea segun-
daopçãopor váriosmotivos, des-
dequeoanalista sejaespecializa-
do no assunto. O primeiro moti-
vo é que a universalidade de da-
dos que devem estar envolvidos
noprocessoémuitomaior doque
as fontes adotadas para modelos
decomputador. Essauniversalida-
de está implícita na experiência
do analista somada com todo o
contexto do momento presente,
somada ainda a intuição.O com-
putador não tem o mundo das
sensações ao seu redor eestá lon-
gede ter intuição; portanto, pode
tentar igualar-se ao analista ape-
nas quanto à experiência, mas
esta base é insuficiente, vistoque
só se refere ao passado.
No varejo, então, essas nuances
são mais dinâmicas, inviabili-
zando por completo a opção
tecnológica. Fato é que empresas
modernas deixam as ações restri-
tas operacionais de marketing
com uma equipe determinada e
praticam gestão demarketing em
todos os departamentos.
É muito comum hoje em dia o
profissional de marketing ser o
melhor candidato a executivo
principal da empresa. No varejo,
novamente as coisas se poten-
cializam,vistoqueovarejoéocora-
çãodomercadoeomarketing jáestá
implícitoem todososenvolvidosno
negócio. Garras exibidas, vamos
às tendências:
VERDADESDO VAREJO -MARKETING ECOMUNICAÇÃONOMERCADO VAREJISTA
