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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
apósaentradados importados, quepos-
sibilitou acesso ao que se tinha demais
modernonomundo, aconcorrênciaacir-
rou-se.Paracompletar,nosúltimosanos,
novasmarcas instalaram-secomo fabri-
cantes no Brasil, as chamadas
newcomers
, tornandoopaísnumdos ter-
ritórios com a maior diversidade de
montadoras de veículos.
transformandoopcionais em itens de sé-
rie)parasempre terumprodutonovopre-
sente em seu portfólio. Para Glauco
Arbix, especialistanosetorautomotivoe
professordodepartamentode sociologia
da Universidade de São Paulo (USP),
“montadoras veteranas têm estruturas
mais pesadas e sentemmais dificuldade
em ampliar sua base de clientes”.
lhado pelos novos concorrentes é a co-
bertura de sua rede de varejos, o que os
coloca atrás de grandes marcas como
Volks,GM eFiat, que já têm consolida-
do todo o seu alcance em território na-
cional.
IV.1. Fidelidade
Até o início da década de 90, a infi-
delidade não era uma preocupaçãopara
os fabricantes, vistoque, comasopções
restritas, aschancesdeoconsumidor tro-
car demarca erammínimas. Depois da
entrada de novas marcas, incluindo as
importadas, omercadoestámaisdividi-
do, emanter as atuaisparticipações está
ficandocadavezmaiscomplicado. “An-
tigamenteo consumidor eramenos sus-
cetível amudanças, e o valor de reven-
da era um dos aspectosmais importan-
tes”, afirmaLuizCarlosMello, quepre-
sidiu aFordBrasil de87 a92.Hoje, se-
gundo Eduardo Andrade, diretor de
marketing daGeneralMotors, uma das
maneiras de se confirmar a infidelidade
é a alteração na participação demerca-
dodasquatromaioresmontadoras. “Isso
aconteceu em razão da chegada de no-
vasempresas, quedividiramapreferên-
ciadobrasileiro”, explicaAndrade.Um
dosmais claros exemplos dessas altera-
ções está no fato de a Renault ter con-
quistado 5% do mercado com apenas
dois anos de operação.
Deacordocomapesquisa“NewCar
Buyer” de 99, o índicemédio de fideli-
dade no mercado brasileiro está próxi-
mo de 48%. Em contrapartida, mais da
metade dos consumidores (52,7%) está
disposta a escolher umamarca diferen-
te da atual nomomentoda troca de car-
ros, sendoexatamenteesteogrupomais
disputado nos lançamentos das
montadoras.
Grupo/conglomerado
General Motors
Ford
Chrysler
Volkswagen
Mercedes-Benz
Fiat
Peugeot/Citroën
Renault
Toyota
Honda
Asdezmaioresmontadorasmundiais instaladasnopaís
Origem
Norte-americanas
Européias
Japonesas
Fonte: Investnews, setembro 2000.
Essasmudançasocorridasnocenário
brasileirogarantiramamaisamplagama
de oferta emvolume, diversidade e qua-
lidadeaoconsumidor.Hoje, pode-seop-
tar por cercade30marcas emaisde400
modelos. Como era de se prever, ano a
ano, as
newcomers,
juntamente com as
importadoras, vêm conquistando maior
participação.As quatro veteranas passa-
ramdeumaparticipaçãoglobalde96,7%
em 1997 para 87,8% em 2001. Enquan-
to,nessemesmoperíodo,asnovatasevo-
luíramde 2,2%para 12,2%.
A comodidade das tradicionais
montadorasnunca foi tãoabaladaquan-
to tem sido agora, o que talvez justifi-
que a agressividade nos lançamentos,
cujo objetivo passou do aumento do
share
para a autopreservação. Ou seja,
intervalos longos entre os lançamentos
podem ser interpretados como fraque-
zas e, em períodos cada vez mais cur-
tos, reestiliza-se a antiga linha de pro-
dutos (com algumas alterações no
design
, motorização mais potente e
Emqualquermercadoemqueexista
o livre comércio e muita concorrência,
umamarca não consegue deter sozinha
maisdoque20%departicipação, como,
porexemplo,ocorrenosetorautomotivo
da Europa. No Brasil, apesar de a
Volkswagen, Fiat eGeneralMotorsain-
da reterem percentuais superiores aos
20%, essa divisão tende amudar, como
forma de uma acomodação natural da
concorrência. Segundo Arbix, “o mer-
cado brasileiro caminha para a
‘europeização’, onde as diferenças de
participação de vendas entre fabrican-
tesserãodepoucospontospercentuais”.
Com os novos
players
disputando
tambémaqualidadeenovidadeconstan-
tes dosmodelos e a conquista da prefe-
rência dos consumidores, o quadro de
investimentodemídiado setor tem sido
alterado. Segundo Luís César Barbosa,
gerente de propaganda daVolkswagen,
“quem chega depois tem que investir
muitona fixaçãodamarca,alémdospro-
dutos”. Outro ponto a ser muito traba-
