Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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Apartirdeum
corpus
constitu-
ído por uma seleção de anúncios publi-
cados na imprensa de 1990 a 2002 na
França, a presente análise interessa-se
nesta evolução, ao examinar sucessiva-
mente :
–Osmodos de expressão anteriores
à lei Évin.
–Os procedimentos expressivos aos
quais se recorreu, desde1992, paracon-
tinuar dando sentido a uma comunica-
çãodoálcool, continuada, daí para fren-
te sob estrita vigilância.
Antesda leiÉvin:
umacriaçãosem
obrigação,sem
surpresa
Analisandoosanúnciosanterio-
res a 1991, veremos que empregam pro-
cedimentos recorrentes, os quais, para a
maioria, não sobreviverãoà leiÉvin:
–Auxiliadores referentes > procedimento demediação
–Uma procura excitante > procedimento de sublimação
–Um relato edificante> procedimento de narração
–Um convite urgente> procedimento de implicação
–Uma promessa festiva> procedimento de exaltação
1–OProcedimento
damediação
A representaçãodepersonagensme-
diadores que aparentam ser heróis, com
osquaisagentepode-se identificareque
respondem pela bebida, os consumido-
res e os
experts
.
–Os consumidores
A presença de uma ou várias perso-
nagens que se apresentam como consu-
midores fiéis ou ocasionais da bebida.
Podem ser personagens daHistóriaode
uma história.
2–Oprocedimentoda
sublimação
Arepresentaçãodeumabebidaalcoó-
lica como alguma coisa que favorece e
enriquece as relações humanas. Um pro-
dutomediador,catalisador,um tipodeva-
rinhadecondãoque temopoder de :
–
Quebrar o gelo
– relações que se
estabelecem através de uma bebida
desinibidora. Encontros facilitados, re-
lações simplificadas, ambientes quentes
e prometedores.
–Os
experts
A participação de personagem que
aparececomoumconhecedorecujaopi-
nião vale como verdade, por exemplo
uma “mulher domundo”.
