Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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–Enigmas e adivinhações
– Elementos colocados juntos e em
cena para que a gente procure e se ale-
grepor ter encontradoo sentidodo con-
junto.
– O nome de um bar: uma garrafa
entredoisvasospara«L’Entrepôt » (en-
tre-potes), o saca-rolhas num banho de
espuma de cerveja para « Les Bains
Douches », um termômetro para o «
Fahrenheit » etc.
midor, diziam finalmentemuitopoucoa
respeito do produto. Hoje em dia, con-
frontadas com a ausência de « mensa-
geiros »humanos, com a impossibilida-
de de pôr em cena situações de consu-
mo, asmarcas comunicamnaárea redu-
zida que a lei permite, mas fazem-no
valendo-se de procedimentos criativos
queasdiferenciammaiseque se tornam
mais significativos.
–Maiorpertinênciada« idéia»cria-
tiva.
Ocáliceea
embriaguez :a
revanche
sibarita
A lei Évin, já vimos, tem resultado
num deslocamento de um discurso so-
bre os efeitos para um discurso sobre o
produto. Antesde1992,osprocedimen-
tos publicitários tinham sua fonte num
patrimônio cultural geral, sem vínculo
diretocomosprodutos, asmarcasarras-
tavamvalores de forte ansiedade,muito
próximos uns dos outros. Focados total-
mente no registro dos efeitos no consu-
– Trabalho mais refinado nos códi-
gosmorfológicos,gráficos, fotográficos,
cromáticos e tipográficos.
– Estética crescente dos visuais,
exacerbaçãodaplasticidadedos sinais
(no sentido da função «poética» de
Jakobson).
– Relação texto-imagemmais pro-
funda, trabalhada, sofisticada.
Comodizia obom
vivant
«Eudigo:
queme importaocálice, desdequecon-
siga a embriaguez», as marcas do pós-
Évin já não dizem «Que me importa o
pretexto com tal que consiga a embria-
guez». Analogia muito ousada que o
quadro, na página ao lado, resume de
modomais convencional:
