Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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5–Oprocedimentoda
exaltação
Oenfoquenoprodutoque–graças a
uma figura metonímica – reflete por si
sóumuniversodemarca. Esse procedi-
mento, ainda freqüente hoje, se referia
geralmente, antes da lei Évin, a uma ce-
nografiade euforia. Por exemplo, o am-
biente festivo. Omodo de consumo do
produtoé sugeridopelapresençadeele-
mentos específicos que se referem ao
ambiente (as condições de consumo).
Assim, Baileys, com um visual muito
simples, traduz um ambiente festivo
(gravata borboleta, confete, taça).
–Enfoque nonome> procedimento de
enfatização
–Dos lugares e dos usos > procedi-
mento de anedotização
–Variações sobre um tema> procedi-
mento de substituição
–Objetos inanimados > procedimento
de antropomorfização
–Apalavra sempresença>procedi-
mento de ocultação
–Palavras e imagens >procedimento
de contigüidade
1–Oprocedimentode
enfatização
Este procedimento – já empregado
mesmoantesda leiÉvin– temsido, des-
de então, significativamente amplifica-
do. Graças à figura metonímica, o pro-
duto representa todo o universo damar-
ca.Ressaltaaorigem, anaturezadopro-
duto.
Hipérbole do nome da marca.
Enfatiza-se a marca, graças a um trata-
mentometonímico que se expressa tec-
nicamente pelo enfoque ou o
primeiríssimo plano da etiqueta. O es-
paço se reduzàqueledonome.Estepro-
cedimentovoltaaserparoxísmicoquan-
doacampanha todagiraao redordopró-
prio nome do produto, por exemplo, na
cerveja, o número “1664” e a palavra
“Hoegaarden”voltamaseremblemáticas
dasmarcas.
Oprocedimentodeextração–varian-
tedoenfoquenaetiqueta,queconsisteem
extrair delaumelemento: nãoamarcana
sua plenitude nominal, mas um sinal
identificável que, por sinédoque, passa a
simbolizá-la.Aqui, o javali.
Depoisda lei
Évin:uma
criação
submetida,mas
inventiva
Os criativos franceses tiveram
que se adaptar frente às obrigações im-
postas pela lei, substituindo os códigos
e procedimentos, que estariam proscri-
tos no futuro, por outras formas signifi-
cativas.
A referênciaà terradeorigem. Aori-
gemdoprodutoéumdospoucos territó-
rios ainda a explorar no âmbito da lei
Évin. As marcas se apoderam dele, co-
municando, através do retorno às fontes
históricas, geográficas ou técnicas. Em
termos de semiótica, essa tendência se
traduz na estetização formal de elemen-
tosde identidade fundamentaispara im-
por uma legitimidade: a bota italiana, o
BigBen para significar Londres.
