Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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–Objetos derivados:
Ocontinente:aprópriagarrafa.Oele-
mentohumanoésubstituído,masadota-
“fala” amarca.
Símbolos amarrados. Um elemento
ligadoàbebidaalcoólicaque levapor si
sóà idéiadoconsumo.Mas tambémmais
uma vez um elemento antropomórfico:
o famoso saca-
rolha “De Gaulle”
se o seu comportamento.
A humanização de um animal. Fu-
gido da etiqueta, o javali feito homem
que parece dizer “já enten-
di vocês”.
5 –O
procedimentode
ocultação
Estandoproscritosospro-
tagonistas, o discurso
relacional estáameaçado.Me-
nos explícito, o texto explora
outros esquemas enunciativos,
outros campos semânticos, em
poucaspalavras: umnovo sentido.
–Oprodutoverbalizado
Odiscurso relacional, cujabase
éoprincípiode realização, afinal dirigi-
do para o consumidor, deixa que se im-
ponha um discurso mais enfocado no
produto, cujas propriedades genuínas,
reais ou assumidas, se vêem solicitadas
ouconvidadasaseexpressarem:a receita
do prazer de Martini se transforma em
“Veramente italiano”; “é o inferno” de
Get 27 torna-se “sómenta?”. Enquanto
Kronenbourg, antigamente, sugeria um
projeto comum, “mesclemos nossas di-
Asmodalidadespessoais–par-
ticularmenteos tradicionais,dêicticos,ou
“embreagens”, eu, você, nós… – utili-
zam-semuitomenos com umas poucas
excepções (você entra nas terras doClã
Campbell, Ricard, Quebremos o gelo).
Uma sugestividade proscrita
As fórmulas impactantes, de meta
fortemente sugestiva, são abandonadas:
“é o inferno” (Get 27), “é quente” (51),
“liberta” (Smirnoff), “cúmplice” (Pastis
Duval), “a doce euforia” (Baileys).
Fórmulasmaiscomuns,maisoume-
nos falsamentedescritivas ou referentes
as substituem como « o álcool verme-
lho» deCampari .
ferenças”, 1664 põe em destaque suas
verdadeirascaracterísticas : “4números
mais fortes que todas as palavras”.
Uma impressividade reduzida
