Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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A referência à origem históri-
ca. Assim como a origemgeográfica, a
origemhistórica garante amarca.A an-
coragem histórica faz-se via um lugar
histórico (sistema de transferência), via
um elemento que apela a um lugar his-
tórico (sistema de simbolização) ou via
uma referência temporal (sistema de
datação).
– O sistema de transferência. Uma
abadia em ruínas, armaduras, sinais e
testemunhas deumpassado remotoque
amarca evoca e atualiza.
–O sistemadedatação.Adataçãoda
marca, sinal da sua perenidade.
O
modus operandi
Oconsumidor–obrigatóriae formal-
mente ausente– estápresentepor conti-
güidade:oprocedimentoconsisteem in-
troduzir no anúncio um sinal que evoca
– e anuncia – um ato de consumo imi-
nente: o gelo.
–Osistemadesimbolização.Forçada
sinédoque,imagemformalmentesignifica-
tivaeargumentativamentegeneralizadora,
por exemplo: a gárgula da abadia,
amordaçadapela regradosilêncio.
2–Oprocedimentoda
anedotização
O consumidor perdeu seu papel de
protagonista e já não pode ser represen-
tado num entorno de consumo (bar, re-
cepção, jantar, etc.).O ambiente festivo,
osmomentos de intercâmbio favore-
cidospelabebidaalcoólica, que
antes eram evocados dire-
tamente, são sugeridos, de
agoraemdiante, atravésde
símbolos.
Aubiqüidade
O localemestadobruto–oam-
biente de consumo é sugerido pela
fotografia de um lugar, visível, mas
sem consumidores.
A garrafa como diva. A garrafa, na
postura de estrela (de diva) e num qua-
drosimbólico, vem ligadaaumuniverso
de consumo que apela a um outro uni-
verso mais ou menos mítico: a fantasia
evoca por si só o universo do Folie’s
Pigalle.
