Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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A sugestãodos efeitos
Osuniversosdeconsumopropostos
apelam a valores compartidos ou dese-
jados: o intercâmbio, a emancipação
com respeito à obrigação, a euforia da
festa. Inscrevem-se na continuidade do
procedimento de realização ao que se
apelava antes da lei Évin.
A convivialidade – um álcool festi-
vo, euforizante.
do.
Opicante.ÀgarrafadeGet 27 asso-
cia-se um elemento estranho, que inco-
moda e que,
a priori
, só pode remeter a
uma semelhança puramente de forma.
Isso com o fim de pôr em destaque al-
gunspontoscomunssignificativos: acor
verde, e, sobretudo, opicante.O cactus,
a serpente eos caninos ilustram efetiva-
mente o picante da menta, ingrediente
apreciadopor suas virtudes refrescantes
e digestivas. Forado seucontextoeapre-
sentados num fundo verde, esses elemen-
tospodemfazerpensarnumavisão,ecoan-
doa frase“Sómenta?”
A socialização – uma bebida alcoó-
licacujoconsumo sugereaaboliçãodas
barreiras entre os seres.
O amor –uma bebida alcoólica filtro
de amor, que desune nomesmíticos para
juntá-los de forma diferente (a partir dos
nomes dos coquetéis oferecidos emdife-
rentes bares, daí o duplo sentido do
“laço”). Sutil efeitodeecodiscursivoen-
treo “laço” e anova relação entre ícones
que voltam a usar o conectivo “and” do
J&Bnovisual.
3–Oprocedimentode
substituição
O ato de beber, agora iconografi-
camenteproibido, é substituídopelode-
sejodebeber.Poranalogiaoupordeslo-
camento, o frescor e até a “carne” vêm
excitar a cobiça.
–Frescor. Bebe-se para tirar a sede e
também para se refrescar. Campari opõe
e associa a frescura da bebida (o gelo, a
corazul)acerto“calor”(o tem-
peramento italiano,vermelho).
51 exponencializa a frescura,
sugerindoumapiscina.
– Devoração. A noção de apetite
costuma estar associada à comida,mas
também pode ser utilizada para a bebi-
da. Isso é feito particularmente por
Baileys eGet 27, utilizando-sededife-
rentes ferramentas:
Aguloseima.AgarrafadeBaileystrans-
forma-seemsorvete,pastel,merengueepa-
deceasconseqüênciasdaexcitaçãoquesus-
cita:mordiscos,
papel do
envoltório
desgarra-
do… o
“comería-
mos”, se
fosse sóli-
4 –Oprocedimentode
antropomorfização
A narração dificilmente pode ser ex-
plorada sem personagens. Porém, esses
são, às vezes, substituídos por elementos
antropomorfizadosque, por conti-
güidade, devem produzir o senti-
do esperado. Objetos que assim
ascendem aonível denovosme-
diadores damarca (abridores de
garrafa,personificaçãodagarra-
fa…):
