Ivan
Pinto
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S E T EMB RO
/
OU T UBRO
DE
2005 –REV I STA DA ESPM
Emabrildaqueleano,aRede
Globosubmeteuoassuntoà
consideraçãodoCONAR.
R
resultadodousodobatom.
Emabrildaqueleano, aRedeGlobo
submeteuoassuntoàconsideração
doCONAR–ConselhoNacionalde
Auto-Regulamentação Publicitária.
OCONARnão aceita censurar pu-
blicidade antes de sua veiculação.
Mas aceita consultas dos seus
associadosemduascircunstâncias.
De anunciantes e agências, sobre
aadequaçãode suapublicidadeao
Código. A diretoria executiva
apontaprobabilidadesbaseadasem
interpretações semelhantes pelo
Conselho de Ética. Mas a decisão
de prosseguir ou não com a utili-
zação da peça é do anunciante e
suaagênciaeaconsultanão impe-
dem reclamações de partes quei-
xosas. Já os veículos podem levar
um anúncio ao CONAR, antes da
sua veiculação, porque são eles,
em última instância, que imple-
mentamasdecisõesdoConselhode
Ética. O CONAR é uma instituição
da iniciativaprivadaesuasdecisões,
portanto, não têm força de lei. É
graças à adesão dos veículos e sua
disposição para aceitar as decisões
do CONAR que o sistema de auto-
regulamentaçãobrasileiro se tornou
exemplarmente forte.
Oartigo45doCódigodeAuto-Re-
gulamentação Publicitária reco-
mendaaos veículos que recusemo
anúncio, independentemente de
decisão do CONAR, quando en-
tenderem que seu conteúdo fere
flagrantemente os princípios do
Código. Nesse caso, o veículo co-
munica a decisão aoCONAR que,
se forocaso,determina instauração
de processo ético.
Foi o que fez a Rede Globo, en-
tendendoqueoscomerciaisdoBo-
ka Loka poderiam ferir o disposto
no código de ética publicitária.
O Código prevê, no seu artigo 22,
que“osanúnciosnãodevemconter
afirmaçõesouapresentaçõesvi su-
aisouauditivasqueofendamospa-
drões de decência que prevaleçam
entre aqueles que a publicidade
poderá atingir”. E, no seu artigo 6,
que“todapublicidadedeveestarem
consonância com os objetivos do
desenvolvimento econômico, da
educação e da cultura nacionais”.
A consulta foi encaminhada à
Primeira Câmara do Conselho de
Ética do CONAR, que também re-
cebeuosesclarecimentosdosadvo-
gadosdoLaboratórioSardalinaeda
SYM Serviços de Marketing e
Comunicação.
PRÓLOGO
Eraum sábado típicodeoutonoem
Campos de Jordão. Ensolarado,
temperaturaamena,poucos turistas.
Fossem outras as circunstâncias,
Ivan Pinto poderia contemplar um
fim-de-semana divertido, com
caminhadas nas trilhas do Horto
Florestal, visitas despreocupadas a
Capivari, quem sabe uma subida
aventureira àPedradoBaú.Havia,
também, a alegria por ele e a
esposa terem trazido o filho de um
ano e dois meses, pela primeira
vez, para a visita que faziam algu-
mas vezes por ano à acolhedora
combinação de pousada e colônia
de férias da irmã da esposa e da
qual o filho viria a se tornar cliente
habitual nas suas futuras férias
escolares.
Mas as circunstâncias eram pecu-
liares naquele 18 de abril de 1987,
e o fim-de-semana de Ivan iria ser
bem diferente do inicialmente vis-
lumbrado.Publicitárioeprofissional
de marketing experiente, ardoroso
defensor das liberdades de expres-
são,políticaecomercial, semaqual
nãoacreditavaserpossívelo regime
democrático, Ivan se engajara
desde cedo noCONAR, como um
dos representantes de uma das
entidades fundadoras,aABAP,então
Associação Brasileira das Agências
de Propaganda e, hoje, renomeada
de Publicidade.
Como um dos integrantes da Pri-
meiraCâmaradeÉticadoCONAR,
Ivan fora designado relator de um
processo e se comprometera a
apresentar seu parecer, como é
praxe no CONAR, com a maior
presteza. Normalmente, isso não
seria um problema. Muitas das
