Ivan
Pinto
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S E T EMB RO
/
OU T UBRO
DE
2005 –REV I STA DA ESPM
questõespassíveisde julgamentopor
infração ao Código de Auto-Regu-
lamentação, em princípio, são fá-
ceis de resolver por umprofissional
experiente: remédiossem registroou
alegandocurademoléstias quando
deveriam se restringir a alívio de
sintomas; afirmativas patentemente
inverdadeiras; infração de direitos
autorais; uso indevido da palavra
“grátis”; propaganda comparativa
irregular, com denegrimento da
imagem do concorrente; descum-
primentodehoráriosporcomerciais
de categorias deprodutos sujeitas a
restrições etc.
Mas,destavez,oprocessoeramais
complexo. O parecer exigiria dele
uma posição sobre os limites da
liberdade de expressão comercial.
A liberdadedeexpressãocomercial
estánaprópria raizdonossosistema
econômico. Nossa economia está
fundada na liberdade de empre-
endimento e, como conseqüência,
na liberdade de escolha pelos
compradores empresariais e pelos
consumidores.
Qualquer cidadão ou grupo de ci-
dadãospodeconstituirumaempre-
sapara atuar emqualquer ramode
negócio considerado legal pela
legislaçãobrasileira. E, compeque-
nas restrições, empresas de outras
origens podem se instalar no país.
Esse sistema estimula a competi-
tividade, o que significa, em tese,
melhorespreços,melhoresprodutos
e inovações constantes que irão
beneficiar o mercado.
Mas,paraqueessesistema funcione
a contento, é necessário que cada
empresa tenha a liberdade de co-
municar as vantagens das suas
marcasaossegmentoscompradores
ouconsumidoresvisadospelassuas
estratégias de negócio. Em outras
palavras, é necessário que as em-
presas tenham liberdadedeexpres-
são comercial.
Masnenhuma liberdadeéabsoluta,
e a liberdade de expressão comer-
cial nãoéumaexceção. Avidaem
sociedade impõe limites, e as
empresas precisam compreender
que é necessário conciliar seu
direitode secomunicarpersuasiva-
mente com seumercado potencial
com sua obrigação de respeito aos
limites impostos pelamoral social.
Assim, por exemplo, aempresanão
deve faltar à verdade, nãodeve de-
negrir os concorrentes, não deve
ofenderoscostumesvigentes.Certos
produtosnãodevemseranunciados
paramenores.
Oproblema é aplicar os princípios
a uma dada questão.
Até que ponto uma liberdade fun-
damentaldeve ser restritaemnome
deoutras considerações relevantes
para a sociedade?
Até que ponto a liberdade de cria-
ção artística deve ser restrita por
considerações de ordemmoral? E
como se abstrair do seu próprio
conceito de moral para levar em
consideração a moral do público
telespectador de um determinado
segmento, visado por um comer-
cial, e que, por isso mesmo, está
programado para exibição numa
emissora e num horário bastante
específicos?
Ivan Pinto abriramão de uma car-
reiraquecomeçaracomoestagiário
de um escritório de advocacia
porque se apaixonara pela publi-
cidade e, depois, pelo marketing.
Sua crença nas contribuições do
indivíduo para com a sociedade
levara-o a se envolver na vida
associativa, na ABA – Associação
Brasileira de Anunciantes; depois
na APP – Associação dos Profis-
sionais de Propaganda, na ABAP e
no CONAR. Agora, estava diante
de uma questão que poderia
parecer corriqueira para muitos,
mas tocava em algumas das
questões mais básicas da ética da
profissão que optara por seguir. O
desafio era excitante e, de certo
pontodevista,compensavaaperda
do divertimento com a família
naquele fim-de-semanaeos longos
momentos de reflexão que, sabia,
iria enfrentar naqueles dias. Deu
uma última olhada no sol gostoso
lá fora, reclinou-se num sofá
confortável e começou a examinar
os documentos doprocesso.
OCONAR
Paraanalisar este
case
,é importante
conhecer oCONAR e o sistema de
auto-regulamentação em vigor no
Brasil.
OCONARéuma instituiçãoda ini-
ciativa privada, fundada emantida
pelas associações que congregam
os anunciantes, as agências de
publicidadeeosveículosdecomu-
nicação.Suasdecisões, tomadaspor
