Ivan
Pinto
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S E T EMB RO
/
OU T UBRO
DE
2005 –REV I STA DA ESPM
um Conselho de Ética, não têm
força de lei, mas são sempre res-
peitadas pelas partes envolvidas e,
em último caso, quando decide
pela sustaçãode um anúncio, pelo
acatamento da decisão, por parte
dos veículos, que se recusam a
continuar a veicular o anúncio em
questão. É um dos sistemas mais
eficazes de auto-regulamentação
do mundo. O CONAR nasceu de
uma ameaça de censura à publi-
cidade, nos anos de 1970, seguin-
do-se à censura já instaurada ao
jornalismo, às artes e ao entre-
tenimento. Para evitar a censura, a
indústria da publicidade aprovou
um Código de Auto-Regulamenta-
ção no III Congresso Brasileiro de
Propaganda, em 1978. Para admi-
nistrar o Código, foi criado o
CONAR, que tomou sua forma
atual em 1980.
ACESSEOSITEWWW.CONAR.ORG.BR
PARA INFORMAR-SESOBREO
HISTÓRICO,OCÓDIGO,AESTRUTURAE
OSREGULAMENTOSDOCONAR.
OS
ESCLARECIMENTOS
DOANUNCIANTEE
SUAAGÊNCIA
Como é praxe no CONAR, o pro-
cesso foi enviado ao anunciante,
Laboratório Sardalina, e sua agên-
cia, SYM Serviços de Marketing e
Comunicação, que, em16deabril,
prestaram esclarecimentos por
meio de seus advogados.
Essesesclarecimentos lembramque
ambos os comerciais eramde “alta
qualidade”, inegável do ponto de
vista da produção. Alegam que os
comerciaisnãocontinham“expres-
sões auditivas ou apresentações
visuais que pudessem ofender os
padrões de decência que prevale-
cem entre aqueles que eles pode-
riam atingir”. Segundo os advo-
gados, “tendoemvistaas situações
imaginadas nos anúncios, de seus
personagens não se poderia exigir
senãoas reações quenaturalmente
tiveram. Qualquer indivíduo,
considerando-se a moralidade
média das pessoas que compõem
o grupo social em que vivemos,
teria, sem qualquer dúvida, as
mesmas reações que tiveram os
personagens retratados nos anún-
cios. Assim, deve-se admitir que as
expressões que podem ser, através
de leitura labial, captadas por
aqueles que serão atingidos pelos
anúncios, nada têm de indecente
uma vez que respondem à natural
reação que teria, em idênticas
situações, qualquer pessoa dotada
de padrão médio de moralidade.
(...) Por outro lado, é importante
ressaltar que as obras publicitárias,
genericamente consideradas, re-
presentammanifestaçõesdecunho
artístico,nãopodendo, conseqüen-
temente, sob pena de intolerável
limitação da imaginação criadora
de seus autores, ser examinadas
com base em rígidos conceitos
morais, principalmente quando,
como no caso dos referidos anún-
cios, as expressões estão perfei-
tamente inseridas nos respectivos
contextos”.
O VOTO
DORELATOR
Naquarta-feira,22deabril, IvanPin-
to encaminhou seu parecer à Pri-
meira Câmara. Os principais
trechos estão resumidos a seguir.
“Os responsáveis não negam que
os palavrões gritados pelos per-
sonagens (...) são percebidos com
facilidade pelo uso de planos
próximos...”
“Os responsáveis não negam, tam-
bém, que a propaganda tenha uma
relação com os conceitos demora-
lidadeebons costumes dogrupoa-
tingido. Ao contrário, invocam essa
relação em sua defesa.”
“(...) o que deve ser relevante não
é a adequação dos sons e imagens
à situação do comercial, mas a
adequaçãodassituaçõesmostradas
noscomerciais, juntamentecomos
sons e imagens que as expressam,
aos padrões demoralidade e bons
costumes da audiência atingida.
Seria adequada a situação de um
comercial de anticoncepcionais
mostrar um
close-up
de ato sexual
para demonstrar a resistência do
produto?”
“(...) se a propaganda fosse uma
manifestaçãoartística, umaexpres-
são individual de conhecimento,
realmentenãodeveriaestar sujeita,
em tese, a limitações. Mas não o
é. A propaganda é comunicação
utilitária e tem objetivos muito
diferentes dos da expressão indivi-
dual, comopor exemplo, amobili-
zação do comportamento de com-
praoudeatitudes favoráveisauma
instituição. De relação com a arte
só tem uso do instrumental de
expressão – palavras, sons e ima-
gens. Mesmo o uso da imaginação
