Ivan
Pinto
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S E T EMB RO
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OU T UBRO
DE
2005 –REV I STA DA ESPM
criadora, presente tanto na propa-
ganda como na arte, não é exclu-
sivo dessas duas atividades.”
“A imaginação criadora do publi-
citário, enquanto publicitário, tem
limites. (...) À parte as razões se-
cundárias de ordem técnica, exis-
tem aquelas impostas pelo utilita-
rismodos resultadosesperados,pela
compreensão e aceitação pelo
consumidor visado da linguagem
utilizada – e na idéia ampla de lin-
guagem estão incluídos a morali-
dade e os bons costumes.”
“(...) a moralidade em discussão
não é a do grupo restrito dos
envolvidos na criação, aprovação,
ediscussãodealgumcomercial,ou
especificamente dos objetos do
processo. Deste grupo se poderia
até esperar uma amplitude maior
para o que seja aceitável (embora
nãonecessariamentedesejável) em
matéria demoralidade e bons cos-
tumes, assim como um ar de natu-
ralidade blasé diante do uso de
palavrões (...)”.
“A moralidade em causa também
não deveria ser entendida como a
dosegmentoconsumidorvisado;no
caso do batomBoka Loka, a julgar
pelaaparênciadospersonagensdos
comerciais, mulheres relativamen-
te jovens, de extratos socioeco-
nômicos elevados. A contempora-
neidade, o cosmopolitismo e a vi-
vência desses e de outros grupos
possivelmente os liberariam de
muitos preconceitos e hipocrisia e,
presumivelmente, tornariam acei-
tável para eles ouvir (ou gritar)
palavrões nas suas casas. Infeliz-
mente, a televisão não consegue
isolar algum desses ou qualquer
outro segmento telespectador sem
um inevitável transbordamento de
audiência para parcelas significati-
vas do “público em geral”.
A moralidade a ser considerada
deve ser a do “público em geral”.
Ou, nas palavras dos próprios res-
ponsáveis, aqueles que os co-
merciais “poderão atingir”.
“O telespectador tem um grau de
decisão razoável, ainda que não
absoluto, sobre a programação de
TVquedesejaounão, verououvir.
Os programas deTV (...) entramno
ambiente doméstico, com uma
dose satisfatória de conhecimento
préviodo telespectador, sobre,pelo
menos, as linhas gerais do seu
conteúdo,eo telespectadorescolhe
sintonizá-los por sua responsa-
bilidade (...) Já um comercial
específicoentraemcasa, semqual-
quer consentimento, e sem o
mínimode informaçãoprévia sobre
seu conteúdo. (...), quando é per-
cebido como indesejável na pri-
meiraexposição,nãoavisaquando
vai voltar (...).”
A propaganda entra de carona na
programação que o telespectador
escolheusintonizare lhedeixauma
insuficientecapacidadededecisão
sobre sequer ounãovê-laououvi-
la, sequer ounãoqueoutrosmem-
bros da família o vejamououçam.
O que está em discussão neste pro-
cesso é o direito de cada indivíduo
decidir se, à luz dos seus padrões
individuais de moralidade e bons
costumes, quer ou não ver e ouvir
determinados sons e imagens leva-
dos para dentroda sua casa por um
comercial que não escolheu sin-
tonizar.Apropagandanão lhedáesse
direito em cada caso específico.
“É um paradoxo somente na apa-
rência que a liberdade individual,
da qual a própria propaganda é
umaexpressão fundamental, impõe
à propaganda que se autocontrole
dentrodos padrões demoralidade,
bons costumes e, até, numdos sen-
tidosdaexpressão, do “bomgosto”
do “público em geral” que ela
atinge, voluntária ou involun-
tariamente, dentro da sua casa.
O direito de expressão do publi-
citário e do anunciante termina na
porta–ounaantena–daD.Maria”.
“(...) os padrões do “público em
geral” atingidos pelos comerciais
são, inegavelmente, conservadores.
Há uma lógica social atrás dessa
realidade que não se pode mudar,
queira-se ou não. Aqueles padrões
certamente evoluem, mas com
defasamento de um ou alguns
passos em relação aos padrões de
grupos sociais mais restritos. Os
agentes responsáveis por essa
evolução são vários e conhecidos.
A televisãoéumdeles.Maselaentra
nas casas com o consentimento do
telespectador que escolhe o que
quer sintonizar,assimcomoescolhe
o colégio em que educar os filhos,
os amigos que freqüentar, os filmes
a que assistir, os livros que ler.
A propaganda, porém, entra nas
casas como hóspede sem convite.
Isso lhe nega o direito de ser mis-
sionárianamudançados costumes
dessas casas, embora, ao refletir
