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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Algumas hipóteses sobre
a retórica do consumo
urante o ano de 2006, foi reali-
zada uma pesquisa no intuito de
analisar o processo de formação
do imaginário de consumidores
globais, ou seja, consumidores de
marcas de produtos distribuídos
mundialmente que se comunicam
demaneira relativamenteuniforme
em todos os locais onde atua
1
.
Partiu-se da hipótese de que a
eficácia da comunicação de tais
marcas pressupõe a existência de
consumidores capazes de codificar
mensagens de maneira idêntica a
partir de conjuntos de referências
culturaissimétricos.Talcomunicação
publicitária de marcas globais pres-
supõe a existência de um conjunto
de representações sociaispartilhadas
por consumidores em várias partes
do mundo. Podemos mesmo falar,
neste caso, da existência de um
imaginário global de consumo e de
socialização.
Tal imaginário seria composto por
várias representações sociais que
podem ser individualizadas eanali-
sadas de maneira relativamente
independente.Algumasdessasrepre-
sentações mais importantes dizem
respeito ao corpo e à sexualidade,
já que são representações determi-
nantes na constituição da noção
de auto-identidade socialmente
reconhecida.Oobjetodestapesqui-
sa constituiu-se exatamente na
