Vladimir
Safatle
115
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
O fatodetrêsdestasmarcasreferirem-se
a produtos demoda (Benetton, Calvin
Klein eVersace), e, uma delas, a um
game ligado, de uma certa forma, ao
imaginário da realidade virtual é algo
quenãodevecausarsurpresas.Poistodas
essas marcas oferecem produtos que
mercantilizamdiretamente apromessa
da refabricação plástica da identidade
de si. Promessa fundamental para a
sustentaçãodosvínculossubjetivoscom
umaordemeconômica (ocapitalismo
tardio),marcada,exatamente,pelareali-
dadeda“desterritorialização”.Nocaso
de um produto ligado ao universo da
realidadevirtual(PlayStation),oapeloà
experiênciacontroladadaplasticidade
da identidadeéaindamaisvisível.
Notemos, apenas a título indicativo,
que, ao trabalhar representações
publicitárias do corpomarcado pela
doença, pela ambigüidade e pela
dessemelhanças, estamos falando de
um processo de mercantilização do
que aparentemente seria o avesso da
forma-mercadoria.Poisestamosdiante
damercantilizaçãomidiáticaderepre-
sentações do corpo aparentemente
avessas à imagem ideal do corpo
“fetichizado” (como são as represen-
tações do corpo doente e do corpo
ambivalente)quecirculavademaneira
hegemônicanaprópriapublicidade.
Talvez este fato indique uma nova
etapa da retórica do consumo, já
O corpo como interface
e superfície de recon-
figuração que coloca o
sujeito diante da ins-
tabilidade de persona-
lidadesmúltiplas e da
não-identidade subjetiva
(PlayStation). No caso das
campanhas daPlaySta-
tion, o corpo deixa de ser
concebido com um limite
entre o sujeito e omundo
para ser uma interface
de conexão. A questão da
auto-identidade, tão liga-
da à noção de integridade
do corpo, modifica-se,
necessariamente. Neste
sentido, podemos ver aí
o esforço publicitário de
incorporação da lógica
corporal de interface
desenvolvida por artistas
comoOrlan, Sterlac e por
cineastas comoDavid
Cronemberg (Ex-sistenz).
F
O corpo sexualmente
ambivalente (Versace)
que aparentemente
questiona as imagens da
sexualidade falocêntrica
que sempre dominaram a
publicidade. A diferença
sexual nunca colocou
problemas para a retórica
publicitária. Mas os anos
90 viram a proliferação de
imagens de ambivalência,
assim como uma certa
feminização de represen-
taçõesmasculinas em
produtos cujo target nada
tem a ver compúblicos
homossexuais.
F
