PauloRoberto
Ferreira da Cunha
107
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
hoje, além disso, é fundamental
identificar o tipo de relação que
esteconsumidor deseja ter com sua
marca através delas. A mensagem
pode e deve ser a mesma, mas a
forma será adequada às caracterís-
ticas e limitações de cada meio.
Meios que passam da instância de
canais para se tornarem pontos de
contato da marca, num cenário
onde a distância é cada vezmaior,
agravadopelaagressivaenumerosa
concorrência que interfere dire-
tamente no processo de seleção e
decisão de compra.
Reaprender com a complemen-
taridade da comunicação requer
atualização de crenças e práticas.
A percepção passa por ampliar os
domínios da concorrência para
umade caráter circunstancial –por
exemplo,amesmaque faza recarga
de celulares interferir na compra
de Omo por classes populares e o
chocolateNestlé a disputar espaço
nos cinemas frente à tradicional
pipoca.Oucompreenderqueeven-
tuais semelhanças nas abordagens
criativasdemarcasoriundasdecate-
goriasdiferentespodem igualmente
saturar oubanalizar o conceito.
Por exemplo, nestemo-
mento, Visa, Unimed e
Citibank adotam omesmo
foco comportamental, ao
associar seus serviços a
facilidades que permitem
ao consumidor viver
melhor, respectivamente,
“Porque a vida é agora”,
“Omelhor plano de
saúde é viver” e “Que sua
próxima promoção seja o
melhor pai domundo”.
F
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Paty / Kivia
