Vladimir
Safatle
113
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
Compreender a lógica imanente ao
processo de reconstrução de tais
representações sociais na mídia glo-
balizada aparece como fundamental
paraacaracterizaçãodasmutaçõesda
retóricacontemporâneadoconsumo
e de suas implicações na cultura. A
comunicaçãodessasmarcas foioob-
jetodoestudoaqui apresentado.
A escolha em centrar a análise na
publicidademundialapartirdosanos
90 teve uma razão que se articula
com um problema próprio à econo-
mia política da mídia. A partir dos
anos 90, a mídia mundial adquiriu
mais claramente a forma de grandes
conglomerados multimídias transna-
cionais nos quais convergem: con-
troledosmeiosdecomunicação, dos
processos de produção de produtos
midiático-culturaisedaspesquisastec-
nológicasemnovasmídias.Centrosde
tecnologia/entretenimento/informação
formamhojeum tripé fundamentalda
economiamundial.
Na história damídia, os anos
90 serão lembrados pela
criação de conglomerados
como: AOL TimeWarner,
Vivendi Universal e aNews
Corporation deRupert
Murdoch; além da consoli-
dação de outros como
Sony, Viacom, Disney e
General Eletric
3
.
Podemos insistir, por exemplo, que já
no iníciodosanos90,quatrograndes
gruposdemídiacontrolavamcercade
92%da circulaçãode jornaisdiários
e cerca de 89% da circulação dos
jornaisdedomingona Inglaterra
4
.
Tal processo de globalização das
mídiaschegou rapidamenteaomer-
cado publicitário, que viu, durante
os anos 90, numerosas fusões e
joint-ventures
que, emmuitoscasos,
centralizaramboapartedoprocesso
edecisãocriativanamatrizmundial,
cabendoàsfiliais regionaisapenasa
traduçãodecampanhasepequenas
adaptações
5
. A conjugação desses
fatores, impulsionada pelo desen-
volvimento tecnológico da comu-
nicação global (TV a cabo, internet
etc.), consolidou o reaparecimento
de uma publicidade produzida e
veiculadamundialmente,direciona-
da a um “público global”.
Esta pesquisa não descarta a pos-
sibilidade de convergência entre
os conteúdos das representações
sociais do corpo e da sexualidade
que serão estudadas e certos im-
perativos próprios àconstituiçãode
identidades globais.
No entanto, o que salta primeira-
menteaosolhoséqueesseprocesso
de constituição de um imaginário
global de consumo não se deixa
ler a partir da noção de repetição
massiva de estereótipos e tipos
ideais de conformação do corpo
e da sexualidade. Ao contrário,
tudo indica que os anos 90 foram
o momento em que, de uma certa
F
F
Notemos que essa publi-
cidademundial foi, talvez,
omelhor veículo de uma
ideologia da globalização
e da abolição de fronteiras
culturais que ganhou força
através da euforia alimen-
tada pela queda dos países
de regime comunista na
Europa do Leste a partir
de 1989 e pela ascensão
domulticulturalismo como
projetomaior das socie-
dades liberais.
