Vladimir
Safatle
111
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
análisedoprocessode reconstrução
de tais representações sociais na
publicidade dos anos 90 e 2000
veiculada na mídia globalizada.
Para tanto, ametodologia utilizada
serviu-se de dois procedimentos.
Por um lado, tratou-se de cons-
truir “constelações semânticas”
visando definir os tipos ideais de
corpo e sexualidade nos anos 90
e 2000. Isto implicou na deter-
minação de redes de importação
entreas diversas esferas dacultura
de consumo:
H
CINEMA
H
GAMES
H
MODA
H
PUBLICIDADE
Tal rede foi o resultado mais visível
da aplicação de uma abordagem
histórico-social visando estabelecer
uma cartografia capaz de identificar
as mutações mais substanciais das
representações hegemônicas do
corpo e da sexualidade na publici-
dade de veiculação mundial. Uma
cartografia que não procurou, nem
julgou necessário, ser exaustiva. Pois
eladevia ser, sobretudo, axial eexpor
oseixosmaioresdedesenvolvimento
de tais representações para que a
interação entre publicidade e forças
socioculturais sedeixeapreender.
Destamaneira, procurou-seorgani-
zar uma abordagem sistêmica dos
fatosculturaiscapazde identificara
origem e os processos demigração
destas representações sociaisque, a
partirdosanos90,comportar-se-iam
como hegemônicas.
Se partirmos da
hipótese ador-
niana de que a
culturademassa
articula-secomo
um sistema
2
,
poderemosestar
mais atentos à
maneira com que certos conteúdos
sociais utilizados pela publicidade
são sintetizados,primeiramente, em
outras esferas da cultura:
H
CINEMA
H
MÚSICAPOP
H
MODA
H
ARTESVISUAIS
O que nos permitirá colocar uma
questão central:
Oqueaconteceacertos con-
teúdosquandoelesmigram
deoutras áreasdaculturaem
direçãoàpublicidade?
Por outro lado, ametodologia tam-
bémconsistiuempesquisasqualita-
tivasbaseadasementrevistasdiretas
com consumidores brasileiros e
europeus das marcas em questão.
Tais entrevistas procuraram não
apenas constituir tais constelações
semânticas do ponto de vista das
individualidades,mas também iden-
tificar amaneira com que a comu-
nicaçãode taismarcas insere-seem
reflexões mais amplas, fornecendo
referenciais para as experiências
subjetivas relacionadas ao corpo e
à sexualidade.
