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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Algumas hipóteses sobre
a retórica do consumo
AMERCANTILIZAÇÃO
DARECUSAÀ
PUBLICIDADE
Há uma déca-
da, o fotógrafo
italianoOlivie-
roToscani acu-
sava a publici-
dade global de
sustentar um
ideal arianode
beleza capaz de sintetizar apenas
corpos harmônicos, saudáveis e
jovens. Sua crítica também não
poupava uma certa noção falocên-
trica de sexualidade que guiaria a
produçãode representações sociais
na comunicação de massa. Mas,
durante o decorrer da década de
90, percebemos um lento processo
de reconfiguraçãode representações
sociais midiáticas, vinculadas ao
corpoeà sexualidade.Processoeste
que, aospoucos, colocouemcircu-
lação imagensdocorpoeda sexua-
lidade até então nunca investidas
libidinalmente pela publicidade.
Graças às campanhasmun-
diais demarcas comoBenet-
ton, CalvinKlein, Versace e
PlayStation, corpos doentes,
mortificados, sem semelhan-
ças entre si, portadores de
uma sexualidade ambígua,
auto-destrutiva e, muitas
vezes, perversa, marcaram a
trajetória da publicidade nos
anos 90.
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