setembro/outubrode2012|
RevistadaESPM
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tornoclaro,àsvezestomando-seapartepelotodo.Porexem-
plo, ações como
team buildings
, projetos de comunicação
internaeelaboraçãodevalores,quesão importantespara
fortaleceremanteracultura,masnãoesgotamaquestão
nasuaprofundidade,porvezessãochamadosdeprojetos
decultura.Culturaétudo issotambém,maséaindamais.
A cultura de uma empresa pode ser definida como “o
padrãodecomportamentosquesãoencorajadosoudesen-
corajadospelaspessoasesistemasaolongodotempo”(Ned
Morse),ou,demodoprático,“ojeitocomofazemosascoisas
poraqui”.Issoequivaleadizerquesãoasmensagensimplí-
citasqueformamacultura,fazendoaspessoasentenderem
qual o comportamento esperado e valorizado naquela
organizaçãoerepetindoessepadrão.Essasmensagenssão
enviadaspormeiodeaçõesdaliderança,desímbolos(como
alocaçãodetempoedinheiro)edesistemas.
Quandoumaempresadáclarezaaos funcionáriosde
qual onortedesejado (planejamentoestratégico) ecom
baseemquevaloreselespodemtomardecisões(cultura),
algomuito interessante acontece: forma-se um escudo
queprotege a essênciada empresadas turbulênciasdo
cenário e garante a coerência na execução dos planos.
Apostar no fortalecimento da cultura significa ter co-
erência com os valores que guiam a empresa. Mas não
são aqueles valores que só existem nas belas palavras
dos quadros na parede, quemuitas vezes somente se
sustentamporumprego. Sãoosvaloresquede fatoser-
vem de balizadores para a tomada de decisão no dia a
diadaquelaorganização.Oqueelavaipriorizarnahora
de fazerescolhas. Significaalinharoqueaempresadiz,
o que ela faz e aonde ela quer chegar com quem ela é.
Emoutraspalavras, ter amarca, a cultura e avisão em
sintoniacoma identidadeempresarial.
Agirdeacordocomoquese falaconsolidaoentendi-
mentodosobjetivosedaessênciadaempresa.Eesseéo
ativo,éacaixadeferramentasdaqualaspessoas,quando
empoderadas,vãolançarmão,nasdiversassituaçõesem
queseencontraremrepresentandoaempresa.Situações
quetantasvezesfogemdosmanuaisedosplanosdeação,
masquepodem teralto impactonos resultados.
Um ótimo exemplo desse alinhamento acontece na
Zappos, uma loja on-line de calçados. O alinhamento
entreculturaemarcacomeçanaseleção,naqualseavalia
aaderênciadosvaloresdapessoaaosdaempresa,passan-
doporum intensoperíododeadaptaçãoecompartilha-
mentoexpressodoseuconjuntodevalores.O resultado
estánaatitudedosfuncionários,queéafrancaexpressão
daessênciadaempresa, claramente reconhecidapelos
consumidores e pelomercado. Omesmo se dá com a
Southwest, companhiaaéreaamericanadebaixocusto,
naqualos funcionários têmautonomiapara resolveros
problemasdosclientesnahoraemqueelesocorrem,ge-
randoumafidelidadedemarcaímparnessesegmento.Ou
aindanaApple,ondeumpensamentocomumcostumava
ser “oqueSteve Jobs farianessasituação?”
Por isso, concordamos profundamente comMary Jo
HatcheMajkenSchultz, autorasdediversos livrossobre
oassunto, quandoafirmamqueaculturaéumparceiro
silencioso na construção de umamarca. Nessa linha,
podemos pensar emdiversas situações: um engenheiro
deslocadoparaumaobrano interior; umgarçomdiante
deumclienteemumasituaçãoconstrangedora;umaten-
dente interagindo em um atendimento on-line com um
cliente...Cadavezmais,asmarcasseconstroemnaponta,
na interaçãoentrepessoas.
Nãogerenciarculturasignificadeixaressas interações
ocorreremaosabordovento, ecorrero riscodaspessoas
agiremdemododesalinhadodosvalorescentraisdaempre-
sa.QueodigamaEnron,ArthurAndersen,GoldmanSachs,
entretantosoutroscasosquehoje,devidoàtecnologiaeàs
mídiassociais,ganharamumavisibilidadeexponencial.
Vivemosumtempo,portanto,noqualocontrolepassaa
darlugaraoaprendizadocoletivoeàaceitaçãodeumamaior
diversidade de caminhos para ummesmofim. Planejar
nessecenárionãoé,portanto,engessar.Nãoéteraingênua
expectativadecontrolaro incontrolável.
Planejar significa conduzir um processomaduro de
compartilhamento de direção, de empoderamento dos
indivíduosedegestãodaculturaorganizacional. Éassim
quesãoconstruídasmarcasfortes,comresultadossusten-
táveis,minimizandoatritosecustos invisíveis.Ou, como
diriaaquelasábiagestora,éassimqueseimprovisamelhor.
SusanaArbexdeAraujo
Sócia-executiva da consultoriaATMA –Cultura eMarca
Aculturaexistirádequalquermodo.
Gerenciá-laoudeixá-laaoacaso
éumaopçãoestratégica
