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Revista da ESPM
|maio/junhode 2013
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para despertar a indignação de alguns de seus leitores, cuja
maioria temmais de 40 anos, pós-graduação, renda acima
de 20 salários mínimos e gosto refinado. Os comentadores
mais enfáticosafirmaramque fazerfilaparacomprar cami-
setas americanas em Paris (ou em qualquer lugar) era algo
“patético” e “ridículo”. Já outros disseram ter entrado na loja
por curiosidade, ouacompanhandoosfilhos, e gostaramda
experiência.Umaminoriadefendeuseudireitodeconsumir
a marca, com ou sem fila. A postagem rendeu mais de 60
comentários,masatônicapredominante,representativado
perfilmajoritáriodos leitores, foi adecríticanegativaàfilae
àvalorizaçãodamarca,aindamaisnumcenáriocomoParis.
Bem, parece simples, mas temos aqui três questões
importantes. O que leva os jovens e adolescentes a ter um
encantamento tão grande pelamarca, a ponto de fazer um
sacrifício para entrar na loja? O que justifica as críticas ao
comportamentodosapreciadoresdamarca?Afinal,seestes
investiramseu tempoficandonafila, oprejuízoouoganho
com seu comportamento compete apenas a eles. E, final-
mente, somente adolescentes ou pessoas com prejuízo de
julgamento fazemsacrifícios para adquirir certasmarcas?
É bemprovável que todos nós façamos sacrifícios para
possuirprodutoseserviçosquevalorizamos. Vale lembrar
que produtos e serviços não são somente camisetas, mas
também museus, shows, restaurantes e destinos turís-
ticos. Atire a primeira pedra quem nunca ficou em filas
para ver exposições de um artista que admira, investiu
algum tempo na internet tentando comprar ingressos
para um show concorrido, esperou mais de uma hora por
umamesano restaurantebadaladoouficounafiladeuma
marca prestigiosa que costuma fazer poucas liquidações.
As filas daAbercrombie e do restaurante badalado têm
a mesma motivação: o desejo de nos sentirmos perten-
centes ao nosso grupo de referência. Da mesma forma,
a rejeição que os leitores do blog tiveram às filas da loja
— e, consequentemente, à marca — também se relaciona
a essa motivação, que é a de se afastar do grupo com o
qual não querem ser identificados. Pesquisadores como
Grant McCracken, Jennifer Escalas, Jason Bettman,
Kwok Leung eGeert Hofstede dedicaram-se ou ainda têm
se dedicado nas últimas décadas a entender como esse
processo ocorre. Seus estudos nos ajudam a elucidar as
manifestações aqui expostas.
O que consumimos e a forma como fazemos isso
ajudam a construir nosso autoconceito e a criar uma
identidade pessoal. Isso é especialmente válido para as
marcas que possuem propriedades simbólicas: são as
que comunicam aos outros algo sobre nós, a partir do
As filas da grife
americana e as do
restaurante badalado
têmamesma
motivação: o desejo
de nos sentirmos
pertencentes a um
grupo de referência
