maio/junhode2013|
RevistadaESPM
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Na loja daAbercrombie,
tudo é pensado para
construir a imagemda
marca: dos vendedores
sensuais à pouca luz e o
perfume do ambiente
latinstock
momento que as portamos. A apropriação de associa-
ções e significados derivados do uso dessas marcas por
grupos de referência é um dos aspectos do processo de
construção do autoconceito.
Os grupos de referência podem ser fontes cruciais de
significado de marca. As propriedades simbólicas dos
grupos de referência se tornam associadas às marcas
usadas por esses grupos. E essas associações podem ser
transferidas dos grupos de referência para os consumi-
dores, conforme estes selecionam as marcas que julgam
possuir umsignificadocongruente comseuautoconceito.
Os leitores do blog que dirigiram as críticas mais
ferozes provavelmente experimentam uma rejeição do
significado social que emerge dousodamarca por aquele
grupo. Se umgrupode referência usa e se torna associado
com certas marcas — ou seja, a imagem da marca combi-
na com o grupo em questão —, esse significado pode ser
apropriado por consumidores conforme eles constroem
suas identidades individuais. Por exemplo, se eume con-
sidero uma pessoa jovem, descolada, urbana, com bom
poder aquisitivo e os membros do meu grupo, que com-
partilham comigo essas características, usam roupas da
Abercrombie, tambémvouusar roupasdessamarcacomo
um símbolo de quão jovem, descolada e urbana eu sou.
Contrariamente, consumidores podem querer evitar
associações derivadas de grupos aos quais eles não de-
sejam pertencer, esquivando-se das marcas que estão
carregadas de significados do grupo de referência que as
usa, uma vez que não gostariamde ver essas associações
transferidas para si mesmos. Novamente, explico isso
usando umexemplo: se eu não soumembro de umdeter-
minado grupo — e não desejo me tornar membro — e vejo
as pessoas que pertencem a esse grupo ficando na fila e
usando roupas daAbercrombie, euposso especificamen-
te escolher não usar roupas dessamarca numa tentativa
de me distanciar o máximo possível do simbolismo da-
quele grupo. Emúltima instância, quando critico e deixo
evidente ao meu grupo — no nosso exemplo, os leitores
mais assíduos do blog — que considero o comportamento
“patético” e “ridículo”, construo omuro essencial queme
separa da fila da Abercrombie.
E você? Para o que você faz fila?
Karin Ligia Brondino Pompeo
Professora do curso de Administração na ESPM,
doutoranda e mestre em Administração
de Empresas pela FGV-EAESP
