Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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E
ste artigo irá mostrar como o público jovem
na América Latina percebe a cultura e a per-
sonalidade das marcas globais, por meio de
códigos visuais e sensoriais muito semelhantes.
Em outras palavras, é como se as imagens que es-
sas marcas deixaram na cabeça dos jovens permane-
cessem muito nítidas (“The vision that was planted in
my brain still remains”). A referência à canção do Paul
Simon ilustra como o eco dessas marcas é silenciosa-
mente refletido dentro do universo desses jovens con-
sumidores.
Atualmente, em todos os estudos que conduzimos,
sentimos que os consumidores estão cada vez mais
informados sobre produtos e marcas. Em alguns ca-
sos, eles chegam a tentar adivinhar qual a estratégia
de uma determinada campanha ou esforço de
marketing! Como conseqüência disso, quando eles
participam de uma pesquisa, o lado racional desses
consumidores está muito presente em seus depoi-
mentos. Nosso
paper,
“The Sound of Silence”, busca
estabelecer uma forma de acessar os consumidores
além dos limites da racionalidade. Quando estamos
lidando com estímulos visuais e sensoriais, a
racionalidade das respostas é deixada de lado, ou
seja, tende a ser neutralizada.
Se nós queremos, como profissionais de marketing
e pesquisadores de mercado, saber quais são as verda-
deiras aspirações e sentimentos dos consumidores, te-
mos que explorar o que há abaixo da zona da
racionalidade apenas. O
set
de estímulos que propomos
neste estudo (cores, formas geométricas e fotografias )
tem essa finalidade. Nós não queremos ouvir o consu-
midor; nosso objetivo é identificar o que ele sente com
relação às marcas.
Outro objetivo subjacente a este estudo é obter mais
um indicador sobre a existência de um “consumidor lati-
no-americano”. Ou seja, acreditamos que as diferenças
que nos separam são muito menores do que os traços
comuns que partilhamos. O que nos parece, à primeira
vista, muito mais evidente junto ao segmento jovem da
população. Ou seja, uma vez provado que os jovens
desses 3 países estudados obedecem a um processo
de reconhecimento das marcas semelhante, podemos
dizer que eles partilham de um
set
de valores comuns.
Isto é, não apenas as marcas têm estratégias comuns,
como, jovens, de um específico segmento social, per-
tencentes a diferentes países da América Latina, tam-
bém partilham de traços comuns.
Além disso, nós acreditamos que a abordagem que
utilizamos tem um sentido inovador, comparado com os
métodos mais usuais utilizados para identificar persona-
lidade e imagem de marca. Temos consciência, no en-
tanto do alcance limitado deste trabalho e temos cons-
ciência também de que nossa principal intenção é que
ele sirva de intrumento para debate, acima de tudo.
Mesmo os resultados que obtivemos, que nos parecem
bastante claros, não nos permitem fazer afirmações que
ultrapassem os limites do universo que nós estudamos.
• J
AIME
T
ROIANO
• S
ÉRGIO
G
UARDADO
1
Este estudo foi premiado internacionalmente, em 2001, num evento realizado pela ESOMAR (World Association of Opinion and Marketing
Research) e publicado no livro
International Research Excellence
2001, da própria entidade.
Estudo especial
