Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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Estrutura do
Trabalho
A estrutura deste trabalho está apoia-
da em quatro princípios ou quatro pres-
supostos que nos orientaram, alguns dos
quais já apontamos na Introdução:
1. Tradicionalmente, a percepção das
marcas emdiferentes países é avaliada por
meio de estudos de imagem. Nesses tra-
balhos, é freqüente identificarmos seme-
lhanças relacionadas a uma mesma mar-
ca, em diferentes países, por meio de atri-
butos de produto. Este nosso
paper
mos-
tra como essa análise pode ser feita a par-
tir de uma outra perspectiva: identifican-
do os códigos visuais e sensoriais que uma
determinada marca partilha junto ao seg-
mento jovens de diferentes países.
2. Em geral, os estudos que explo-
ram a imagem das marcas utilizam-se de
técnicas verbais, nas quais o consumi-
dor fala o que ele pensa sobre uma
determinda marca, seja de forma espon-
tânea ou estimulada. Essa abordagem
tem-se mostrado bastante útil em várias
situações. No entanto, nós acreditamos
que estudos entre países é muito mais im-
portante para penetrarmos naquelas di-
mensões que não são afetadas diretamen-
te pelas diferenças culturais ou lingüísti-
cas. Esse caminho, o qual iremos apre-
sentar, permite neutralizarmos a interfe-
rência das particularidades regionais.
3. Nós sabemos o quanto os esforços
para globalizar uma marca depende enor-
memente da consistência das mensagens
emitidas por ela e dos recursos investi-
dos nessa direção em diferentes regiões
do mundo. Essa consistência é o que per-
mite atingir visões e percepções seme-
lhantes de uma mesma marca em dife-
rentes mercados. Este
paper
mostra o
quanto as estratégias globais conseguem
criar, de fato, uma identidade única en-
tre os jovens latino-americanos, no pla-
no das dimensões mais profundas das
marcas. Global Brands podem ter algu-
mas diferenças de percepção de país para
país. Afinal, quando nós pensamos glo-
balmente e agimos localmente, é inevi-
tável que alguns aspectos perceptuais da
marca tenham que se adaptar às peculia-
ridades de cada mercado. Porém, o que
não pode acontecer é que as diferenças
atinjam os
core values
da marca. Estes
devem ser exatamente os mesmos e per-
cebidos como tais em todos os merca-
dos onde ela está presente, se quiser de
fato ser chamada de Global Brand.
4. O quarto princípio é o seguinte:
acreditamos que talvez o “veículo que
melhor transporte” os “
core values
” de
uma determinada marca de um mercado
ou de um país para outro são seus códi-
gos de representação visual.As cores, for-
mas, atmosfera da marca etc. penetram
mais facilmente no espaço perceptual que
não está diretamente comprometido com
a cultura, com a língua e com as tradições
históricas do país e do mercado.
* México:
México City, DF
* Venezuela: Caracas
Setecentas entrevistas foram realiza-
das com o público jovem de 15 a 24 anos:
• Brasil: São Paulo N=300
• México: México City, DF
N=200
• Venezuela: Caracas N=200
O instrumento básico utilizado nas
entrevistas foi composto de três decks de
elementos visuais:
• Um
deck
de 15 cartões com cores
• Um
deck
de 19 cartões com formas
geométricas
• Um
deck
com 11 fotos que expres-
sam diferentes “climas” ou “atmosferas”.
Em nosso estudo, selecionamos qua-
tro marcas que são, ao mesmo tempo, su-
ficientemente internacionais e também
importantes para o mercado jovem:
• MTV
• Coca-Cola
• Nike
• McDonald’s
O estudo gerou um “grid”, para cada
marca, que mostra o quanto os códigos
visuais (formas, cores e “climas”) iden-
tificados para cada marca pelos jovens
são semelhantes entre os países:
Durante a entrevista, o respondente
recebia um primeiro
deck
(cores) e era
solicitado a escolher qual ou quais das
15 cores, apresentadas individualmente
em cartões, mais lembrava a primeira das
quatro marcas que estivesse sendo ana-
lisada. Em seguida, a mesma questão era
feita com os 19 cartões com formas geo-
métricas e depois com fotografias. Esse
mesmo processo era repetido para as
outras três marcas que auditamos.
Como o trabalho
foi realizado
Este trabalho cobre os resultados que
obtivemos si-
multaneamente
em três países
daAmérica La-
tina: Brasil,
México
e
Venezuela.
Juntos, eles
r e p r e s e n t am
mais de 60% da
população desta
região e uma
parte substancial
do seu potencial de consumo. Por isso, é
difícil imaginar que marcas internacio-
nais podem ser bem sucedidas na Amé-
rica Latina se elas não forem vitoriosas
nesses três mercados.
“The sound of silence” foi conduzi-
do por meio de entrevistas individuais
com consumidores de ambos os sexos
(50% homens e 50% mulheres).
* Brasil: São Paulo
Marca
Brasil
México Venezuela
Cores
Formas
Climas
