necessidades dos consumidores e de
produtos (e serviços) educacionais.
5 Noque se refereaocompartimento
do consumidor, pode ser interessante (e
proveitoso) tentar responder às seguintes
perguntas: (a) Quem compra? (b) Quem
decide a compra? (c) Quem influencia a
compra? (d)Quem consome?
6 O "produto" educacional ainda
precisapassarpor profundasmodificações
para entender adequadamenteaosdesejos
e à necessidades dos consumidores. Isto
é especialmente verdadeiro em relaçãoao
chamadoensino ''formal".
7 Como em todas as relações de
consumo, preço
é
um importante
elementoestratégico, que, no Brasil. tem
sido inadequadamente mobilizado.
8 Distribuição c Vendas são as
áreas mais promissoras - em todo o
mundo- nomarketingdos anos90. Pouco
ainda foi feito, até agora, nessas áreas,
pelo setor educacional.
9 Oiatividadeé apalavradeordem
Revislll da ESPM
-
Maio/Junho de 1998
mente as grandes - estão cada vez mais
"enxugando" seus quadros e imple–
mentando esquemas de terceirização.
Is o faz com que haja. nas principais
cidades brasileiras. uma disponibilidade
de pessoas capacitado cujos serviços
podem ser contratados a tempo integral
ou parcial, a custos razoáveis para a
instituição.
2 De treinamento em marketing
e/ou atendimento a todos os seus
funcionários
fsso é saudável , já que você.
naturalmente, acredita em educação
permanente. Na maioria elas instituições,
desde os diretores até os contínuos.
todo mundo
preci~a
de um aprendizado
ou de uma atualização. Faça isso com
sua escola.
3 Valorize seu pessoal com cabeça
demarketing
Promova-os ccoloque-osemposições
65
6 Faça uma revtsao dos seus
produtoseserviços
Os seus cursos estão propor–
cionando a seus clientes (alunos) aquilo
que
ele~
queriam ou
e~peravam?
E - até
mais impo1tante-é issomesmode que
ele~
vão precisar para enfrentar as realidades
domercado de trabalho no futuro?
7 Faça uma análise crítica da sua
comunicação
Lembre-se de que as comuni–
caçõc:-. de uma empresacom
~eu
público
não se limitam
à
propagandaatravés dos
veículos de massa. Qual é a imagemque
o seu papel de carta ou os cartões de
visitas estão transmitindo? Há coerência
entre a promessa de benefícios dos seu
~"'
iços
(cu~os).
a imagemdasuaescolaeo
discuM dosseus
funcionário~
e professores
- e o seu próprio? O que - de fato - diL a
comunicação de sua escola?
8 Faça uma análise crítica da sua
concorrência
Quem sãoeles?São
Na maioria das instituições, desde os diretores até os
contínuos, todo mundo precisa de um aprendizado ou de
uma atualização.
apenal> as escola!> da sua
cidadeoudeoutrdl>regiões
também? E são só as
escolas? O que seus
concoJTCntesestão fazendo
para a comunicação nomercado escolar
- e não apenas das mensagens - também
na mídia. tanto na seleção dos canais,
quanto na negociação das condições
contratuais.
I
O
Segmentação é uma opção
estratégica cada vez mais válida para as
escolas particulares - embora não seja,
de formaalguma, nem aúnica, nem amais
importante.
I I Sob qualquer ponto de vista,
o potencial de mercado, atual e futuro.
para o setor de produto. e serviços de
educação, é imenso.
Algumas coisas que
você pode fazer
já
1Contrateprofissionaisdemarketing
As empresas comerciais- especial-
de decisão e destaque. Tente criar/adaptar
umaestmtura voltadaparaomercado.
4Façapesquisadentrodasuaescola
Quem são os seu · alunos? Quem
são as famílias dos seus alunos? Onde
moram? Porque escolheram a sua escola
c não uma outra? Eles estão satisfeitos
com os serviços que recebem e têm
orgulho de freqüentar a sua escola?
5 Faça pesquisa fora da escola
Como é o perfil do mercado de
trabalho na sua c idade ou região?
Estatal? Privado? Misto? Industrial?
Agrícola?Comercial ou de serviços? De
que tipode forçade trabalho a economia
da sua região precisa - ou vai precisar
nos próximos dez ano!.?
de certo? E o que eles estão fazendo de
em1do?
9 Tente ver sua escola com olhos
de cliente
Emmarketing, qualquerprodutoou
se1v iço tem exatamente a qualidade que
os consumidores achamque ele tem- nem
mais. nemmenos. Ver o seu negócio com
os olhos do cliente é a melhormaneira de
u~ar
a verdadeiraóticadomark.cting. Eagir
de acordocom o que
~e
vê. nãodo que !.C
supõe !>cr a realidade.
}. Roberto Whitaker Penteado
-
Diretor Geral da Escola Superior de
Propaganda e Marketing do Rio de
Janeiro. Formado em Economia e
Pedagogia. MeHrado em Ciências
Políticas
(I
UPERJ). Doutorado em
Conumicaçüo e Cul111ra (UFRJ).
