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Sobre Vendas, parece que
também ainda restamuito por fazer. São
poucas as in tituições escolares que
contratam profissionais do mercado,
neste setor, ou que investem em
verdadeiros planos de vendas - com a
exceçãodos cursos "livres" de idiomas
ou informática ou do treinamento
voltado às empresas
(
in-company).
A comunicação
O "P" de
Promotion
evoluiu
bastante desde que o professor Jerome
McCarthy desenvolveu sua teoria dos
"4
pês", na Universidade de North
Michigan. De propaganda e promoção
de vendas, simplesmente, as comuni–
caçõesdaempresaengrossam, hoje, uma
multiplicidadede formatos ede veículos,
desde os jornais de bairro, às camisetas
que jovens e velhos envergam,
orgulhosos, nos locais da moda,
à
decoração do carro e do uniforme dos
campeões das corridas automobilísticas,
eventos, decorações nos
shopping–
centers
e nas
mega-stores
até os
sites
e
links
da
Internet.
No setor escolar, contudo,
continuamos atrasados em relação a
outras áreas, com exceção talvez de
algumas instituições literalmentemilio–
nárias, cujo faturamento permite a
contratação de agências de propaganda
deprimeira linhae o pagamento de altos
preços para anunciar no horário nobre
das principais emissoras
de TV. Nada contra a
Revista da ESPM
-
Maio/Junho de 1998
mensagemaopúblicoalvo, ou (2) tentar,
através de ações cooperativas e
congêneres uma presença maior na
mídia.
A segmentação do
mercado
Comaestabi
I
izaçãodamoeda,que
jáultrapassaamarcadedoisanos, voltam
a ser significativos os critérios de
segmentação do mercado através de
fatores quantitativos e quali tativos.
Muitas instituições escolares podem tirar
partido de suas características e/ou
vocações especiais - como um
conhecimento particular sobre certos
setores, ligações in titucionais ou de
denominação religiosaetc. - paraoferecer
produtos e serviços destinados a
segmentos específicos do mercado.
O potencial de mercado
Mesmo levando em conta as
periódicas crises, de várias'naturezas,
que, em nosso país, complicam a
atuação de escolas e outras empresas
e instituições, o potencial de mercado
paraescolas particulares administradas
com profissionalismo e competência é
imenso.
Da mesma forma que em outras
áreas socialmente prioritárias como a
saúde - o Estado brasileiro não vai
agregado da neces idade educacio–
naisdas sociedadesmodernasapresenta
cifras estonteantes. Basta verificar as
estatísticas internacionaisda UNESCO,
porexemplo, paraobservarmosque, nos
países desenvolvidos da Europa e da
América do Norte, os investimentos
públicose privadosemeducação situam–
se entre
5%
e
I0%
do P.l.B. daqueles
países. Mesmo considerando os países
da América do Sul , apenas, esses
investimentos são significativos, se
considerarmos que os dados sobre
escolas particulares e cursos livres são
precários. E sabemos, também que o
Brasil ocupa lugar de pouco destaque
entre seus vizinho de menor potencial
econômico, como oChile ouColômbia,
para não falar deMéxicoouArgentina.
Alguns itens para
reflexão
I
Marketing noBrasil, certamente
não é fácil, tendo em vista nossa história e
nossarealidadecultural.Masé indispensável
paraajudaraviabilizaranossa transiçãopara
amodernidadeeo funcionamentoadequado
da
economiademercado.
2 Se a palavra "marketing" inco–
modar, chame o seu departamento de
marketing de qualquer outra coisa, de
administraçãoporobjetivos, planejamento
ou re-engenharia. Não perca o bonde da
história por causa de um preconceito
riqueza. Muito pelo
contrário, como dizia o
diretor de uma grande
agência brasileira:Seique
o dinheiro não traz a
A realidade da maioria dos estabelecimentos escolares,
todavia, não lhes permite uma presença constante na mídia
de massa.
felicidade,masmal possoesperaraminha
vezdeexperimentar...
A realidade da maioria dos
estabelecimentosescolares, todavia, não
lhes permite uma presença constante na
mídia de massa. Para esse problema, só
há duas soluções possíveis:
(1)
Encontrar "mídiaalternativa" eficiente, a
um preço reali sta, para levar sua
resolver sozinho os problemas de
carênciae, sobretudo, de inadequadação
do ensino de todos os níveis no país. A
realidade deste final de século 20 é que
será o "mercado"- seja qual for aspecto
como seja considerado - que vai
determinar as direções a seguir.
De fato, consideradas com a
simplicidade de "mercados", o volume
semântico.
3 A atividade educacional é jJerfei–
tamente compátivel com o pensamento
estratégico de marketing, que - como
vimos - mobiliza principalmente as
funções de Produto, Preço, Distribuição
(eVendas) eComunicação.
4 Faltam,noBrasil,mais pesquisas.
para conhecer melhor os desejos e as
