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Revista da ESPM
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Maio/Junho de 1998
Introdução
Os instrumentosdemarketing jávêm
sendo usados há bem mais de 3 décadas,
nos Estado. Unidos, pelas instituições sem
fins lucrativos na perseguição dos seus
objetivos institucionais.
É
extensa, inclusive,
a bibliografia sobre o assunto, ilustrada por
muitoscasoseexemplospráticos.
Faznãomuito tempo,estiveemvisita
aAliceTepperMarlin, fundadora ediretora
deuma interessanteorganizaçãodenominada
CouncilonEconornicPriorities,emNovaYork,
cujo objetivo
é
o de acompanhar o de
sempenho ocial das p1incipais empresas
privadasque trabalhamcombenseserviços.
para editar, anualmente, um livro de bolso,
que já chegou à lista dos
best-sellers,
intituladoShopping for aBetterWorld.
Em resposta aos meus comentários
de que estava impressionado pela maneira
com utilizavam omarketing para vender o
serviçodoC.E.P.,Aliceolhou-me, intrigada,e
observou: Não sei de que outro modo
poderíamos divulgar o nosso trabalho e
conquistar clientes.
Enquanto isso, no Brasil, em plena
viradadoséculo. omarketingcontinuaaser
olhadocombastantedesconfiança.Lembro–
medeumepisódio,ocorridoduranteobreve
governodo
pre~idente
Collor. Porqualquer
motivo. ele não foi a uma reunião da
Sociedade Inter- Americana de Imprensa,
ape ar da ter prometido aparecer. a
opo11unidade, ganhougrande divulgação o
comentário iradodopresidentedaSIP-que
era tambémop1incipalexecutivodojomalO
ESTADO DE S.PAULO - criticando o
presidente edizendo que "a imprensa nada
temavercomoexibicionismoem;tentativas
delavagemcerebraldomarkeling··.
Pareceevidentequea imagemmental
queoDr.JulioMesquita faziade·'marketing"
muitopouco tinhaavercomaatividadesocial
que até hoje produz
a~
receitas e
a~segura
prosperidadeao sujomal. atravésda função
de comunicação dos seus anunciantes. ou
seja, a propaganda.
Os
elementos do
composto de marketing
Vamos fazer, aqui, uma rápida
recapitufização dealguns dos principais
elementosdomarketingpara. em seguida,
passarmos à questão do marketing
escolar.
Embora tenha ocorrido, nos
últimos anos, uma verdadeira
OCONCEITODE
MARKETING
APLICADO
À
ESCOLA
PARTICULAR
JosÉ RoBERTO WHITAKER PENTEADO
superpo!:>içãodas funções doMarketing–
mix - tornando quase obsoleta a
tradicional divisão em áreas cujas
denominaçõesem inglêscomeçamcom a
letra "P" - ela
é
ainda útil como
instrumentodememorização.
Praticamente todas as ações
estratégicas deliberadas tomadas pela
empresa ou instituição ocorremem uma
dessas áreas: (I) O produto e suas
características. (2) o seu Preço, (3) a
Distribuição (onde se incluem as
atividades de venda) e (4) as
Comunicações.
Junte-se a isso o conhecimento
de um " fator externo" de máxima
importância: o consumidor - o que, em
geral. pode ser obtido através dos vários
proces~os
de pesquisar o mercado - e
teremos Iistado os principais
ingredientes que ainda hoje constituem
aessênciado marketing.
O consumidor de
serviços escolares
Gosto, particularmente, da visão
do processo educativo que abrange
comoaspectosprincipais formar, informar.
adestrar. Se forem esses os "produtos··
que umaescolapodeoferecer,quem são
os seus ··consumidores"?
Deixando o último de lado - não
porque seja destituído de importância,
mas sim pelas implicações ideológicas
que complicariam a discussão podemos
inferir com cerca segurança que os
"consumidores" de formação são,
sobretudo, os jovens, emgeral crianças
e adolescentes. Nessa situação. para
utilizar tambémum critériomuitousado
nas reflexõesdemarketing,emborasejam
os consumidores, quase nunca são os
compradores do produto - educação -
este papel sendode.empenhado por sua
famílias, geralmenteos pais.
Já no que se refere aos consu–
midores de infom1ação c de adestramento.
embora possam ser, em parte. jovens
adolescente , podemos suporque se tratem
