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Revista daESPM –Maio/Junho de 2002
JR
–Vamos iniciar essedebate ten-
tando definir os termos, como gos-
tava de fazer Voltaire naAcademia
Francesa. Já ouvimos dizer que
marketing político emarketing elei-
toral são coisas diferentes.
E
lysio
– Para mim, falar de
marketing político é uma coisa ab-
solutamentesurrealista–eestranha.
“Marketing político” parece tão exó-
tico quanto “marketing dos
unicórnios”. Acho que há uma con-
tradição entre esses dois termos –
marketingepolítica.Essahistóriade
marketing político, não sei como se
explica.Agora,marketingeleitoral é
uma coisa que faz sentido.
JR
–Vocêquer dizer quemarketing
eleitoral existe e marketing político
não?
Elysio
– Isso. Marketing político,
paramim, éuma coisadesconheci-
da. Vou lembrar uma classificação
doKotler, noclássico
Administração
de marketing
, já na edição de 70,
quando ele trata dos diversos tipos
demarketing, um deles é o chama-
do marketing pessoal. É nesse ca-
pítuloquedeveriaestar omarketing
político, o marketing eleitoral. Mas
nãovamosesquecerqueaseleições
sãoas fériasdapolítica…Políticaé
umacoisaquese fazentreduaselei-
ções. O importante, na política, são
os políticos. Eles conversam, todos
os dias, traçam estratégias, criam
projetos.Em tempodeeleição,opo-
lítico não tem amenor importância;
a importância passa a ser do elei-
tor/consumidor.Ogrande inimigodo
candidato, emumaeleiçãoéopolí-
tico.Quandoocandidato resolvevi-
rar político em tempo de eleição, a
tendênciaéperdervotos.Aliás,esse
é o princípio que sabe qualquer
aprendiz de marketing – de que o
senhor éo consumidor. Nisso, acho
que o marketing eleitoral dá uma
grande contribuição à democracia,
ao mostrar que o mais importante,
nicas de comunicação, jornalismo,
relaçõespúblicasetc. paraamanu-
tenção do poder político, fora do
período eleitoral. E existe o
marketing eleitoral, que é quando
você vai usar todas essas técnicas
com intensidade maior para tentar
conquistar opoder político–supon-
do que estamos falando do normal,
numademocraciaestabelecida.Mas
atéoKotler falaemmarketingpolíti-
co. No livro,
Marketing para organi-
zaçõesquenãovisam lucro
, ele tra-
ta demarketing político.
Elysio
– Você falou em “propagan-
da”. Essa é uma armadilha, na lín-
gua portuguesa, para quem traba-
lha com comunicação: transformar
em sinônimos propaganda e publi-
cidade. Na realidade, são três con-
ceitosabsolutamentedistintos–pro-
paganda,
advertising
e
publicity
. E,
em português, não há como sepa-
rar as coisas. Vou dar um exemplo.
A Igreja Universal. Não me lembro
de ter visto
advertising
– propagan-
da comercial, paga. Eo sujeito con-
seguiu sair de uma igreja, naAboli-
ção, há vinte e poucos anos e con-
quistar, não sóoBrasil,masomun-
do. Fazendo o quê?Propaganda.
FG
–Vocême permiteElysio, mas,
nessadiscussão, estoumais como
Marcelo, porque temos que respei-
tar o uso que se faz das palavras
entrenós.Achoexagerado, realmen-
te, essa mania que temos de falar
demarketingdemil tiposdiferentes,
mas, já que falamos, vamos tentar
interpretar. De fato existe um
marketingpolítico.OPFL,porexem-
plo, muito antes das eleições, pro-
moveu várias campanhas tentando
projetara imagemdepartidoconser-
vador,preocupadocomaeconomia,
que dialoga com a sociedade pro-
dutora – enfim, um partido de bom
senso. Isso era-nos transmitido em
várias campanhas, todasmuitobem
feitas. Aconteceu o que sabemos.
numa eleição – e no chamado
marketing eleitoral – é o eleitor.
Marcelo
– Pegando o gancho do
Voltaire. Se vocêpegar aorigemda
palavra
propaganda
– do latim
propagare
e que foi adotado para a
propagaçãode idéias.Então,decer-
ta forma, a propaganda política já
existia, antes mesmo do desenvol-
vimento das modernas técnicas de
marketing.Mas,eudiscordo,porque
acho, sim, queexistemarketingpo-
lítico e existe marketing eleitoral.
Quando o Fernando Henrique Car-
doso faz as falas dele, na sala de
imprensa do Planalto, com aquele
bandeirão, tudo estilizado, com o
Brasil atrás.Ouquandovai dar uma
coletiva, no jardim do Palácio, e –
uma hora antes – chega alguém,
olhaa luz, imaginaonde vai colocar
o palanque etc. Isso, para mim, é
marketingpolítico.Porquevocêestá
apresentandoaquele (eabraaspas
imensas) “produto”, aquela idéia,
aquelaconcepçãodemundo,emum
cenário estilizado. Então, você está
fazendo uma maquiagem. Agora,
existe um outro momento específi-
co da vida política, que é a campa-
nha eleitoral. Para arriscar uma de-
finição, diria que omarketing políti-
co se caracteriza pelo uso das téc-
“Quandoo
candidato
resolvevirar
políticoem
tempode
eleição,a
tendênciaé
perdervotos.”
