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Revista daESPM –Maio/Junho de 2002
Num dadomomento, parou de falar
de valores, idéias para apresentar
uma candidata específica, a
Roseana.Decerta forma, vocêpode
comparar issocomapropagandade
marcaepropagandavarejista.Oque
seria, então, marketing político?Se-
ria o marketing das idéias associa-
das a um determinado partido e o
marketing eleitoral é quando aquele
mesmopartidousa táticasdevarejo,
nahorade vender oproduto.
Marcelo
–Eu vou um pouco adian-
te.Achoque,modernamente, nadi-
mensão do partido político, Prof.
Gracioso, a ação de propaganda é
quase irrelevante. Quando se fala
emmarketingpolítico–maisdoque
empartido–está-se falandoemcon-
cepçõesdemundo.Aímoraumcer-
toperigo, comooqueaconteceuna
França. Chega uma hora em que
nãoseconseguemaiscriar diferen-
ciação, porque estão todos apelan-
do para a mesma faixa de público.
Nessahora, abrem-seespaçospara
fenômenos – isso mercadologi-
camente falando porque a interpre-
tação da ciência política passa por
umveiomaisprofundo–paracoisas
do tipodoLePen,que têmapelomais
de “varejão”, dediferenciação.
FG
– Mas o PT, por exemplo, teve
êxitonessa tática.OPFLnão,maso
PT,duranteanos,projetouasua ima-
gemdepartidodeesquerda–que re-
almenteé–commuitasabedoria.
Marcelo
–EoLulaperdeu trêselei-
ções.
JR
– Para voltar um pouco à parte
teórica.Comoprofessores, estamos
acostumados a explicar aos alunos
a diferença entre o marketing e a
propaganda. A gente diz: o
marketingéumaaçãode longopra-
zo, um conjuntodeaçõesestratégi-
cas que levam em conta o produto,
opreço, adistribuição, a comunica-
ção etc. E sabemos que – no mo-
mentoemqueháumaeleição–exis-
te um forte predomínio da comuni-
cação.Éomomentoemqueospar-
tidosestãoempenhados–diante, in-
clusive, de um fenômeno único no
mundo que são os espaços eleito-
rais gratuitos – numa ação concen-
tradadecomunicação.Seráque isso
ajudaria a definir? Que existem di-
vergências, a gente já sabe. Mas
vamos tentar encontrar um consen-
so: seráqueomarketingaplicadoao
processopolíticoseriaumaaçãode
longoprazo–umaaçãoestratégica
quemobilizauma sériede fatores e
a ação, logo antes e durante a elei-
ção, estaria mais ligada à comuni-
cação, à propaganda eleitoral?
Marcelo
–Opoderdesínteseéuma
coisamaravilhosa!
Elysio
– Vamos falar do processo
eleitoral, que achomais fácil de ser
relacionado aomarketing, do que o
processopolíticomaiscomplexo.No
processo eleitoral com democracia,
liberdade porque, caso contrário,
nada disso vale. E com ummerca-
do competitivo, porque se omerca-
do é monopolista, essa história de
marketing perde seu sentido. Uma
empresacomumvice-presidentede
marketingemummercadoondeela
é dona, não tem nada que fazer. É
melhorconcentrar-senoatendimen-
to ao consumidor…
JR
–Stalimir, entreumprodutopolí-
tico – como já foi colocado partido
político ou candidato a um cargo
eletivo – e um produto de consumo
ou um serviço bancário, como você
vê a diferença?
Stalimir
–Há uma questão básica,
queéaseguinte. Enquantoumpro-
dutoéestanque, ou seja, vocêdefi-
ne esse produto – é assim, vai ter
esse formato, essa proposta – e
esseproduto vai ficar quieto, vai fa-
zer oque você fizer para conduzir o
processo. Eoserviço, comumpou-
co mais de dificuldade, vai cumprir
regras que você predeterminar.
Quando se trata de pessoas, você
lida comoutras variáveis; éumpro-
duto que fala, que ficamenstruado,
temTPM, arranja namorado…
JR
–Olha, queserviço também tem
essas coisas…
Stalimir
–Serviço tambémestásu-
jeito a isso, mas, em serviço, você
pode estabelecer regras, contratar
pessoas que serão treinadas para
aquela regra e cumpram aqueles
princípios. Você pode, de certa
maneira, conduzir.Ocandidatonão.
E principalmente porque ele se
achamais importantedoque você,
éobjetodo seu trabalho. Se vocêé
cientista, ele é a ciência; se você é
profissional, ele é a profissão. En-
tão, o seu cliente vai sempre ser
alguémcomumavocação, uma ten-
dência para conduzir o processo.
Principalmente noBrasil – onde os
candidatosnão são ideológicos, os
partidos não sãopartidários; existe
uma elasticidade muito grande no
comportamento ideológico, partidá-
rio – as coisas ficammais difíceis.
E também dão ao marketing uma
função distorcida, que é a de colo-
“Seriaomarketing
dasidéias
associadasaum
determinado
partidoeo
marketingeleitoral
équandoaquele
mesmopartidousa
táticasdevarejo,na
horadevendero
produto.”
