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Revista daESPM –Maio/Junho de 2002
Stalimir
–OLulamudououmudou
omarqueteiro?
JR
–Oumudaram ambos?
Elysio
– Issoéum tema interessante
egostariade falar sobreele.Quando
eramilitantedeesquerdado“partidão”,
acreditava piamente que as pessoas
escolhiamentre idéias, propostasetc.
Quando virei publicitário, passei uma
fase longaachandoque,numaeleição,
pessoas escolhiam pessoas. Hoje,
achoqueelasescolhem
personas
.Ou
seja, uma projeção da pessoa. Por
isso, o Nixon que foi derrotado pelo
Kennedynãoéomesmoqueganhaa
eleiçãodepois;éoutra
persona
embo-
ra seja amesma pessoa. Na realida-
de, o processo demarketing eleitoral
consistenacriaçãode
personas
.Eaí,
achoqueomarketingé fundamental.
Comtodososseus instrumentos,como
pesquisaetc.Trata-sede identificaras
percepções do eleitorado em relação
ao candidato e fazer ajustes – o que
não chega a ser nenhuma desones-
tidade.Quer dizer, nãose tratade fal-
searoproduto.Nãoháembalagensdi-
ferenciadas?
Stalimir
–Paramatar a saudade do
partidão: é questão de ordem, com-
panheiro.
Elysio
–Pode dizer, companheiro.
Stalimir
– Qual é a
persona
da
Roseana Sarney quando estava lá
na frente?
Elysio
–Nãoestoudizendoque to-
dos são bem feitos.
Stalimir
–Bem feitooumalfeito.An-
tes do ultraje, quando ela estava lá
em cima, liderando as pesquisas –
liderandonão,masemumaposição
crescente.Noqueopovoestariavo-
tando?Não consigoentender. Você
falou de
persona
que não era pes-
soa, não era idéia.
FG
– Issoémuito importante.Oque
vocêsestãodizendo, emoutraspa-
lavras, é que, em campanha eleito-
ral, no fundo, deve-se usar a emo-
ção para criar uma imagem ideal.
JR
– Igual aumacampanhadepro-
paganda de produto.
Elysio
–Émaisdoque isso– trata-
sedeumsegmento.Achoqueaelei-
ção – mesmo majoritária – é seg-
mentada.Não façocampanhadeum
candidatoparaa totalidadedopovo
brasileiro.
Emmanuel
–Não,porqueassimnão
se ganha uma eleição.
Elysio
– É evidente que é. O
FernandoHenriqueCardosoganhou
a última eleição com...
Emmanuel
–Ele tem votosda classe
A,B,CeD–masdistribuídos.
Elysio
–Deixe-medizer o seguinte: o
conceitodesegmentaçãonãoéneces-
sariamenteporclassesocioeconômica.
Temqueserporaspiração.
JR
–É o velho psicográfico.
Marcelo
– Deixe-me pegar o gan-
cho do J. Roberto. Estamos falan-
do, sim, de perfil psicográfico. Há
umapensadora crucial doprocesso
político que é a Luisa Brunet. Em
1996, reuniram-senoPaláciodoPla-
nalto, FernandoHenriqueCardoso,
oAntonioCarlosMagalhãesqueera
presidentedoCongressoeominis-
tro do Supremo Tribunal Federal.
Passaram uma hora e meia, reuni-
dosnogabinetedoFHC, paraescu-
tar a Luisa Brunet anunciar que iria
ser candidataàprefeituradeBúzios
– um tema de relevância para a se-
gurançanacional para reunir as três
maiores autoridades da República,
duranteumahoraemeia.Elasai do
Palácio, vem aquele bando de jor-
nalistaeumdelespergunta: “Luisa,
oquevocêachadasuacandidatura
já começar aqui no Palácio do Pla-
nalto?” Ela joga o cabelo para trás,
dá aquele sorriso para a câmara e
diz: “Você sabe?Política é igual te-
atro. Só que o palco é do tamanho
dopaís.” Exatamenteessa coisada
persona
e do perfil psicográfico. E
aí, concordo com você de que a
campanhaésegmentada, sim–não
porA,B,C,D–,maspor critériosde
aspiração, de reflexão, de desejo.
Elysio
–Omeuguruatual depolíti-
ca é um ser chamado Kenneth
Minogue e ele diz exatamente isso.
Nãoestou falandonemdemarketing
– estou falando de um especialista
da escola do Anthony Giddens, de
Londres. OMinogue diz isso. É um
teatro; você está representando o
tempo todo. E assim como um ator
da novela das oito – se ele é um
grande ator – é aclamado pelo pú-
blicocomoumherói emumanovela
e, naoutra, eleéodiadocomovilão,
o político também representa. E re-
presenta papéis diferenciados.
JR
–Masquepapel ele representa?
Opapel delemesmoouopapel que
oassessor demarketingdefine?
“Achoqueo
horárioeleitoral
gratuito,durante
muitotempo, teve
uma função
esclarecedorae
educativa.”
