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M A I O
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J U N H O
D E
2 0 0 5 – R E V I S T A D A E S PM
Francisco
Gracioso
doconsumidor, a imagemdanossa
marca. Jánão émais possível, para
os grandes anunciantes, comoanti-
gamente, ter no ar, permanente-
mente,50a60campanhas. Eoque
é mais incrível ainda, falo de coi-
sas de 20, 30 anos atrás, 50 cam-
panhas, e as 50 conseguiam
imprimir a marca de um produto
na cabeça do comprador de tal
forma que ele ia ao supermercado
e preferia aquela marca. Não é
mais possível. Omercado tornou-
se muito mais competitivo, muito
mais sofisticado, o consumidor já
não se emociona com facilidade.
Umestudo recentemostrouqueas
três grandes preocupações da
classe média hoje são: primeiro,
plano de aposentadoria para o
chefe de família; segundo, a
educação para os filhos; terceiro,
planode saúde para a família. São
essas as coisas que têm apelo
emocional, realmente, para a
maioria das famílias de classe
médianestepaís. Elesnãoatribuem
grande valor emocional a leite em
pó, sabonete, creme dental, deter-
gente e coisas deste tipo.Os desa-
visados culpam a propaganda: “a
propaganda não consegue mais
vender, porquenãoconseguemais
marcar a marca”. Que grande
bobagem! Não é culpa da propa-
ganda; é culpa de uma realidade
totalmentenova, culpadaspróprias
empresas, que não investiram
como deveriam em inovação, nos
últimos anos, e, hoje, temos uma
mesmicedecair oqueixo.Aúnica
referênciaéamarca,porqueo resto
é tudo igual.Aí dizem, novamente:
“culpa da propaganda”. Não, não
é “culpa” da propaganda. O
problemaexiste,mas seuenuncia-
do é:
“Como conservar o relacio-
namento de minha marca com o
consumidor?”
Apropagandadehoje tambémga-
nhou limitações de verba, de con-
ceito, de responsabilidade. A pro-
pagandanãopodemais se respon-
sabilizarpelaconstruçãodemarcas
específicas. Épraticamente impos-
sível lançar um novo detergente,
investir 200milhões de reais para
provar que lava mais branco. Por-
que, dentrodeummês, surgiráum
concorrente que vai lavar ainda
mais branco.
Então, a propaganda, cada vez
mais, se preocupa com uma
imagembaseadaemconfiança, em
fatores subjetivos, o que muda
completamente a natureza da
propaganda, e leva novamente à
pergunta: “Então, como manter o
relacionamento da marca?”. A
resposta existe e os grandes
anunciantes de vanguarda, sem
desprezar a propaganda, estão
encontrandooutras formasde fazer,
criar e reforçar este relaciona-
mento. Sãoverdadeiros “esquemas
estratégicos”emqueapropaganda
deixa de ser o fator principal, em-
bora continue como fator im-
portante, e algo lhe toma o lugar.
Essealgopode serumprogramana
mídia, como o Show do Milhão,
um time de futebol ou a figura do
Ronaldo – o fenômeno –, que pro-
moveumanova linhadecelulares.
Não há realmente limite para a
imaginação. Se o problema é
relacionamento, a solução ainda
pode serapropaganda, láemcima,
no ápice do triângulo. Masmuitas
vezes, nãoémais: éumpatrocínio,
é um grande
show
demoda, é um
grande
show
de
rock.
Chegamos ao item seguinte: estou
lançandoepropondoavocês,como
mais uma
franchising
da ESPM, as
SeteArenas da Comunicação, por-
que, realmente,ninguémaindapen-
sou nisto e, entretanto, é o que já
está acontecendo nomundo real.
As agências de propaganda de an-
tigamente baseavam a sua força
para o cliente em duas coisas: em
primeiro lugar, na criatividade; em
segundo lugar, na capacidade de
planejar o uso da mídia de forma
eficiente e econômica.
Amídia o que era? Jornal, revista,
rádio, TV, cinema e cartaz de rua.
As agências, melhor do que nin-
guém, sabiamcomocombinaresses
veículos e sabiam como criar bons
materiais para usá-los nas campa-
nhas. Hoje, a agência continua a
planejarousodamídia,mas jánão
émaisexclusivanisso.Aagênciasa-
be que, do lado do cliente, muitas
vezes,hágentecapaz, tantoquanto
aagência,deplanejaraquelamídia
de uma forma perfeita. Sabe que
tem a ameaça dos
bureaux
de mí-
dia, quepodem fazer issomelhor e
maisbarato.Qual éadiferençaque
a agência, pouco a pouco, poderá
assumir?Naminhaopinião: emvez
de planejar mídia com base em
cinco veículos, a agência vai pla-
nejarmídia,comMmaiúsculo,com
base nas Sete Arenas da Comu-
nicação.
