Neil
Rackham
e John
DeVincentis
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M A I O
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J U N H O
D E
2 0 0 5 – R E V I S T A D A E S PM
“Talvez tenhachegadoahorade
respondermosàperguntamais
básicade todas: Qual éa razão
para se teruma forçadevendas?”
Durante muitos anos, as forças de
vendas existiram com o propósito
de comunicar o valor das ofertas
de produtos e serviços das empre-
sas.Todavia, enquanto a equipede
vendas preenchia totalmente esta
função, uma grande mudança já
vinha sacudindo omundo dos ne-
gócios.Outras funções–produção,
engenharia, desenvolvimento de
produto, e até mesmo recursos
humanos–há temposvêmsofrendo
processos de reestruturação e
realinhamento com o objetivo de
criar mais valor para os clientes.
Atividades que não agregam valor
estão sendo reduzidas, ajustadasou
eliminadas.
Essasnovas formasde trabalhar, tais
como, melhoria contínua, reenge-
nharia dos processos, Kaizen, e
times autogerenciáveis (TAG), es-
tão sendo introduzidas paracontri-
buir na criaçãodeprodutos de alta
qualidade e serviços mais baratos
e eficicazes. Ou seja: outras fun-
çõesse tornaramcriadorasdevalor,
conscientes.Nasempresasdehoje,
é difícil para as funções e até
mesmo para os indivíduos
sobreviverem – e é impossível que
eles prosperem – a não ser que
agreguemvalorparaosclientes, de
uma forma clara.
Nomundodeontem,eraadmissível
a contra-argumenção pela simples
comunicação sobre os novos
produtos para os clientes: esta era
a forma antiga pela qual a força de
vendas estava, efetivamente, agre-
gando valor. “Nós éramos muito
úteis para os médicos porque os
informávamos a respeito dos últi-
mos medicamentos”, disse um
representante farmacêutico. “Nós
falávamos a respeito das novas
alternativasqueaindanãoestavam
disponíveis nos livros de referência
do mercado. Sem a nossa infor-
mação, os médicos ficavam,
rapidamente, desatualizados”.
A tendênciahoje édequeos com-
pradores tenham as mesmas infor-
maçõesa respeitodosprodutosque
os profissionais que estão ven-
dendo. O advento da especializa-
ção na medicina, por exemplo,
resultou na participação demuitos
médicos, em testes clínicos, apren-
dendo sobre os efeitos de novos
medicamentos, antes mesmo de
eles serem aprovados para lança-
mento nomercado.
Compradores em outras indústrias
também sãomais bem informados
doquecostumavam ser.Hoje, com
muita informação acessível sobre
quase tudo, a real necessidade por
um profissional de vendas
altamente
qualificado
e,
conseqüentemente, caro está
sendo cada vezmais questionada.
A“onipresença”da informaçãonão
é a única força transformadora da
função de vendas. Outra força é a
diminuição da diferença entre
produtos. Conformeos produtos se
transformam em
commodities
, as
suas características passam a ter
Oadventodaespecializaçãonamedicina,porexemplo, resultounaparticipação
demuitosmédicos,em testesclínicos, aprendendosobreosefeitosdenovos
medicamentos,antesmesmodeelesseremaprovadospara lançamentonomercado.
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