Neil
Rackham
e John
DeVincentis
81
M A I O
/
J U N H O
D E
2 0 0 5 – R E V I S T A D A E S PM
demanda técnicas de vendas
transacionais que não devem ter
risco, cuja negociação seja amais
eficaz possível.
OWal*Mart,porexemplo, trabalha
com fornecedores relativamentepe-
quenos, mas se recusa a atender a
seus profissionais de vendas, com
freqüência.Comoumporta-vozdo
Wal*Mart comentou: “Seriamelhor
que seus salários e comissões fos-
sem tiradosdospreçosdosprodutos.
Por que é que nós devemos pagar
poralgoqueconsomeonosso tem-
po semnosagregarnadaem troca?”
E não são apenas os tradicionais
fornecedores industriais de
com-
modities
queestãovendendodesta
forma; fornecedores de serviços,
como advogados, contadores,
consultores e médicos – pessoas
que nunca sonharam que suas
profissões poderiam ser consi-
deradas
commodities
–,encontram
cada vez mais clientes que dese-
jam comprar seus serviços, transa-
cionalmente.
VENDA
CONSULTIVA
O
ClienteB
observaamplamente
os elementos extrínsecos à equa-
ção de valor. Para esses clientes,
valor não é inerente ao produto;
ao contrário, reside, principal-
mente, em como o produto é
utilizado. Neste caso, a força de
vendas pode muito agregar valor.
Premiando a recomendação ou
ajuda, esses clientes esperam
aumentar a compreensão de suas
necessidades e alternativas. Este
tipo de venda consultiva, que
demanda uma força de vendas
próxima aos clientes e que tenha
uma compreensão profunda das
necessidades do negócio, envolve
investimento de tempo e esforço,
tantodovendedor,quantodoclien-
te-comprador.
Nas vendas consultivas, ahabilida-
de de ouvir e construir uma com-
preensãodonegóciodoclienteéa
habilidade de vendas mais impor-
tante do que a de persuasão, a
empatia sobrepõe o conhecimento
do produto. Uma força de vendas
desse tipo cria valor de três formas
básicas: ajudando aos clientes a
compreenderem melhor os seus
problemaseoportunidades,deuma
formanovaediferente; fornecendo
soluções melhores do que aquelas
que os clientes descobririam por
contaprópria;eatuandocomo“ad-
vogado do diabo”, dentro da pró-
pria empresa, assegurando que, os
recursos sejam alocados no tempo
desejadoequeas soluçõespropos-
tas respondamàssuasnecessidades
específicas.
Uma vez que essas tarefas deman-
dammuitas habilidades e energia,
bonsprofissionaisdevendasconsul-
tivas são difíceis de encontrar.
Organizações, nabuscapelo aper-
feiçoamentode suashabilidadesde
vendas consultivas, podem, facil-
mente, ficar reféns de profissionais
“estrelas”, de ótimodesempenho e
muitobempagos. Por essemotivo,
esforços de vendas consultivas
efetivas, cadavezmaisutilizam ins-
Wal*Mart,porexemplo, trabalhacom fornecedores
relativamentepequenos,masse recusaaatenderaseus
profissionaisdevendascom freqüência.
D
