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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
um centrode convergênciadeprofissio-
naisdosetor“interessadosemcontribuir
para elevar o padrão da Propaganda en-
trenós”.Noano seguinte, em funçãodo
crescimento das atividades, constitui-se
uma diretoria tríplice, composta por
Saulo Guimarães (representante da
Reader’sDigest
noBrasil),GeraldoSan-
tos (daMcCann-Erickson) eCaioAuré-
lio Domingues (da agência J. W.
Thompson; estevai paraoRiode Janei-
ro em 1957, sendo substituído por Italo
Éboli, também daMcCann-Erickson).
Evolução
Já em 1955, PietroMaria Bardi, ao
mesmo tempo emque felicita os direto-
res da escola pelo sucesso alcançado,
comunica-lhesqueoMuseunãopoderia
mais comportar aquele nível de ativida-
de da escola, que se tinha tornado um
“Estadodentrode umEstado”:
“A Escola de Propaganda cresceu
demais. Tornou-se umEstadodentrodo
Estado.Orgulho-medoqueos senhores
fizeram,masnãopodemoscontinuar jun-
tos.Dou-lhes trêsmeses para saíremdo
Museu.”
(Bardi
apud
Castello Branco,
Martensen eReis, 1990:35)
Novamente, a classe publicitária é
mobilizada para viabilizar o surgimento
de uma sociedade civil autônoma deno-
minada Escola de Propaganda de São
Paulo (EPSP).
Em1957, o1.ºCongressoBrasileiro
dePropaganda considera aEPSP escola
padrão para o Brasil, e em 1961, o 1.º
CongressoLatino-americanodePublici-
dadeaconselhaaadoçãodosmétodosda
escola em toda aAméricaLatina.Nesse
período, tendo em vista a avaliação da
escola sobre as necessidades do setor, o
curso básico teve sua duração dobrada,
passandopara dois anos.
Otto Hugo Scherb (ex-Thompson e
ex-Alcântara Machado), que já atuava
como diretor de cursos, substitui
Martensen na presidência da escola em
1971. Segundo este último, Otto conse-
gue consolidar a escola, “... dando-lhe
uma sólidabaseeconômicaealcançan-
do seu reconhecimento como opção do
Curso de Comunicação Social, através
doDecretoFederal n.º 75.775” (Depoi-
mento de Martensen em
Propaganda
,
1989:8).
O
status
de curso superior é então
conquistado em 1973, e o nome da es-
colamudaparaEscolaSuperiordePro-
pagandaeMarketing.OttoScherbman-
fotomasp
tém-se à frente da escola por 10 anos,
aprofundando o currículo deMarketing,
e fundando o curso de pós-graduação.
Com seu falecimento em 1981, é substi-
tuído por Francisco Gracioso (da
McCann-Erickson), ex-professor da es-
cola, e atual presidente.
Gracioso define os rumos da escola
paraos anos 80nos termos doQuadro1,
abaixo:
Quadro1
DirecionamentoEstratégicodaESPMparaos anos 80
Fonte:
Propaganda
(1989:9-10).
1–AprimoramentodoscursosdePropagandaeMarketing,
atualizando-os e enriquecendo-os em conteúdo profissio-
nalizante.
2–Diversificaçãoeexpansãodas atividades daescola, de
preferência, em áreasmais próximas domercado emque já
atuava, visando atingir segmentosmais elevados (gerências
eprofissionaisdenívelmédio).
3–Reforçar a imagemda escola, principalmente entre as
empresas empregadoras de seus alunos, caracterizando a
ESPMcomoumcentropioneironodebateeensinodaPropa-
gandaedoMarketing.
4–Finalmente,colocaraescolaembasesempresariais,au-
mentandoa rentabilidadeegerando internamenteos fundos
necessários ao investimento.”
