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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
Omomentodo
surgimentoda
escola
AhistóriadaESPM éparteda evo-
lução do pensamento deMarketing no
Brasil edaestruturaçãodo setordepro-
paganda – e uma parte importante. Se-
gundo Aylza Munhoz (1982)
1
, o pen-
samentomercadológiconoBrasil éori-
ginariamente norte-americano, e a sua
penetração aqui obedece a uma evolu-
çãoqueaprofessoradivideem trêseta-
pas: a
década do transplante
, de 1950
a 1960, quando surgem os primeiros
cursos na área; a
década da implanta-
ção
, de 1960 a 1970, quandoos cursos
proliferam e surgem as primeiras pu-
blicações, tanto traduções quanto de
autoresnacionais; ea
décadadaadap-
tação
, de 1970 a 1980, quando o
Marketingnacional passaapreocupar-
secoma realidadeespecificamentebra-
sileira.Nesseperíodo, desenvolvem-se
escolas, institutos e associações que
disseminarão o ensino deMarketing e
Administraçãoparaopúblicobrasilei-
ro.Além da ESPM, a autora destaca o
papel da EAESP/FGV, fundada em
1954, nesseprocesso, partindodopres-
suposto que o
pensamento mercado-
lógico
foi formado em cursos de nível
superior.
Noprimeiroperíodoeanteriormen-
te, nota-se o aparecimentode cursos de
cunho técnico,ministradospelo IDORT
(Instituto deOrganização doTrabalho,
fundadoem1931);pelaAssociaçãoBra-
sileira de Propaganda (fundada em
1937), pelaAssociaçãoPaulistadePro-
paganda (também de 1937), e, a partir
de 1956, pelaADVB (Associação dos
Dirigentes deVendas).
AESPM surge em 1951, então sob
o nome de Escola de Propaganda do
Museu de Arte de São Paulo, voltada
paraocurso técnicodepropaganda, ten-
do elevado seus cursos ao
status
de ní-
vel superior em 1973.
A fundação
De acordo com a revista
Propaganda
(1989),o iníciodaEscolaSuperiordePro-
pagandaeMarketingremontaao1.ºSalão
Nacional de Propaganda, realizado pelo
Museu deArte de SãoPaulo em 1950. O
sucessodepúblico angariadopelo evento
teria feito PietroMaria Bardi, diretor do
Museu, comentar a Rodolfo Lima
Martensen, então presidente da Lintas
(agênciadepropaganda, nessa época ain-
da de propriedade daLever
2
) e futuro di-
retor daescola:
“Enquanto meus Rembrandt,
Velasquez,PicassoeRenoir ficamàsmos-
cas,esperandounspoucosvisitantes,vocês
daPropagandaentulhamosolhosdopovo
com todaa sortedeporcaria.”
(Bardi, se-
gundodepoimentodeMartensen
emPro-
paganda
, 1989:6)
Assim, Bardi, em reunião com
Martensen eNapoleãodeCarvalho (dire-
tor dos
Diários Associados
), coloca o
Museu à disposição de uma empreitada
colaborativa, como intuitodemelhorar o
padrãoartísticodaartepublicitáriae fazer
chegaresseelevadopadrãoaamplasmas-
sas.A idéia original era a de oferecer al-
guns cursos de pequena duração, junta-
mente comos cursos deArteContempo-
rânea jáoferecidospeloMuseu.Entretan-
to,Martensen,acargodoestudodocurso,
trazumprojetodeescoladeformaçãopro-
fissionalmais ampladopublicitário:
“Durantenovemeses eumedediquei
ao plano, consultando inclusive as prin-
cipaisuniversidadesamericanasenvolvi-
das no ensino publicitário; visitando os
cursos da Fédération Française de la
Publicité e os da British Advertising
Association; ou ouvindo dirigentes de
Agências [de propaganda] daqui e do
Exterior.Aconclusãoaquecheguei foide
queoBrasil nãoprecisavaapenasdeum
cursodePropagandade teorartístico.O
País pedia era uma escola dePropagan-
daprofissionalizante,que,aoladodoapri-
moramento artístico, desse aos alunos
umanoção realísticadas responsabilida-
des sócioeconômicas do publicitário.”
(Depoimento de Martensen, em
Propa-
ganda
, 1989:6)
Diantedaenvergaduradoprojeto,As-
sis Chateaubriand, proprietário dos
Diá-
rios Associados
, vem colaborar pessoal-
mentecomele.Em27deoutubrode1951,
funda-seaEscoladePropagandadoMu-
seu deArte de SãoPaulo.Martensen co-
mandaria a escoladurante20 anos.A co-
munidadepublicitária(agências,veículos,
fornecedores)deu forteapoioà iniciativa.
“O primeiro curso foi lançado em
março de 1952 e os principais líderes
dos vários setores da atividade publi-
citáriaconstituíram-seemprofessores.
Perseguindo um lema que até hoje é
praticado pela escola, ‘ensina quem
faz’. Publicitários como Renato Cas-
telo Branco [Thompson] e Geraldo
Santos [McCann-Erickson] empenha-
ram-sena estruturaçãodos cursos, or-
ganizando os currículos e participan-
do da administração.”
DoisprofessoresdaUniversidadede
São Paulo (Linneu Schutzer eOswaldo
Sangiorgi) são chamados a estruturar os
aspectos pedagógicos; ainda nesse ano
(1952), diversos outros nomes domeio
publicitário são chamados a constituir o
quadrodeprofessores.Aescola torna-se
RodolfoLimaMartensen
