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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
para a crença ingênuadequeuma situa-
ção lucrativa no presente seria eterna,
pois qualquer empresa teria vulnera-
bilidades. Explicações para os ciclos de
expansões generosas e decadências não
detectadas,queatingirammuitasempre-
sas, contemplaram a crença errônea de
que o crescimento estava garantido por
umapopulação crescente emais afluen-
te, por nãohaver substituto competitivo
para o produto, por acreditar demais na
produçãoemmassaesuaseconomiasde
escala, e por concentrar-se demasiada-
mente nos produtos, negligenciando
quem os consumia.
Perceber o consumidor como moti-
vo dos esforços de marketing permitiu
entender que nem todos possuíam as
mesmas motivações e objetivos. A pri-
meira proposta de que os consumidores
deveriam ser segmentados, e diferentes
compostos de marketing utilizados, foi
feita por Wendell Smith (1956). A
segmentaçãodemercadoconsisteem“ver
ummercado heterogêneo como um nú-
mero demercados menores, homogêne-
os, em resposta a produtos de diferentes
preferências entre segmentos importan-
tes”. É imputável aos desejos dos consu-
midores ouusuários finais o atendimento
maisprecisoda satisfaçãode seusdesejos
variados. Esse conceito foi muitas vezes
interpretadoerroneamente, levandoàcon-
sideraçãodosdiferentesníveisdedeman-
daenãodos tiposdedemanda.Apreocu-
pação com a aplicação da segmentação
para mercados industriais surgiu apenas
comDoyleeSaunders (1985).
Nessaépoca também, vários estudio-
sos concentraram-se na forma como os
elementosdomarketing
mix
deveriamser
utilizados. Na área do produto, um con-
ceito importante foi o do ciclo de vida,
apoiado na fundamentação biológica in-
tuitiva de nascimento, crescimento, ma-
turidadeedeclínio. Sua simplicidadege-
rou focos de críticapor nãopermitir pre-
vermudanças necessárias e nem quando
um estágio sucederia o outro. Falhava
tambémcomomodelonormativoque ten-
tava prescrever estratégias alternativas
paracadaestágio.Gardner(1987)foimais
emprincípiosdapráticadenegóciosque
pudessem ser utilizados no dia-a-dia
gerencial.
Seguindo essa liderança econômica,
alguns teóricos de marketing adotaram
uma abordagem semelhante. John
Howard (1957) publicou um texto
intitulado
Marketing Management
, e
Eugene Kelly e William Lazer (1958)
editaram
Managerial Marketing:
Perspectives and Viewpoints
. O núcleo
da escola, entretanto, emergiu de uma
sériedeartigospublicados entreos anos
50 e 60 por escritores como Theodore
Levitt,NeilBordeneWendellSmith,que
introduziramconceitoscomomiopiaem
marketing,
mix
de marketing e
segmentação de mercado (com seme-
lhanças com o conceito de marketing
heterogêneodeAlderson).Umdosmar-
cos conceituais foi o conceito de
marketing
mix
, que enfatizava a neces-
sidade de se ver as tarefas demarketing
como o processo de combinar ou inte-
grar funções diferentes. Seus pioneiros
foramEdLewis, E. JeromeMcCarthy e
Neil Borden (1964), que descreveu a fi-
losofiadomarketing
mix
daperspectiva
da eficácia da propaganda.
Foi extremamente importante a dis-
cussão nessa escola damiopia da busca
da eficiência de produção. Era necessá-
rio considerar mais as necessidades e
desejosdosconsumidoresantesde tomar
decisõesparaoaproveitamentodeopor-
tunidadesdeprodução. J.B.McKitterick
(1957) afirmava que:
O objetivo principal da função de
marketing, numconceitogerencial, nãoé
tanto ser especializado em fazer o consu-
midor agir como interessa ao negócio
quanto ser especializado em conceber e
então fazeronegócioagirpara seadaptar
aos interessesdos consumidores (p. 78).
FranklinHouston (1986) defendia ser
“tempo de reaprender que o conceito de
marketingéumconjuntode trêsconceitos,
marketing,vendaseprodução,queformam
abasedo seugerenciamento” (p. 49).
Um dos artigos mais influentes da
escola foi
Marketing Myopia
de
Theodore Levitt (1960), que alertava
