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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
consumidor desejar algo que não seja
bom para ele, afastando a possibilidade
de agradá-lo nomédio ou longo prazo.
Mais recentemente, aescola tocounaéti-
ca do marketing. Robin e Reidenbach
(1987) enfatizavamanecessidadede in-
corporar as preocupações éticas no pro-
cesso estratégico demarketing:
Apesar de eficiência e lucratividade
deverempermanecer comovalores cen-
trais na cultura organizacional, elas de-
vem ser balanceadas por outros valores
queauxiliemnadefiniçãodos limitesdas
atividadesdefinidasparaatingir aqueles
objetivos e por valores que descrevam
outros comportamentos éticos e social-
mente responsáveis
No final dos anos80,Garret estudou
os boicotes e descobriu que os dos anos
60, baseados em pressão econômica,
imagemepolíticaseramosinaldaemer-
gência dosmovimentos consumeristas.
minamatendênciabásicaemdireçãoaocres-
cimento, flutuaçõesedeclínio (p.18).
Ludwig von Bertalanffy (1968), na
suapublicação
GeneralSystemsTheory
,
propôsuma teoriaparaexplicarqualquer
sistema, abordandosistemasabertosque
interagem com o ambiente recebendo
inputs
, processando-os, exportando
outputs
ao ambiente e trocando com ele
informações e energia.
ParaKatzeKahn (1966), quecontri-
buíram muito com a perspectiva
sistêmicano livro
TheSocialPsychology
of Organizations
, os sistemas organiza-
cionais são complexos, abertos e
comportamentais. Identificaram nove
características importantesdossistemas:
importação de energia do ambiente,
processamento, saídas, ciclodeeventos,
entropia negativa, entrada de informa-
ções,
feedback
negativo e processo de
codificação, estabilidade e homeostase
dinâmica, diferenciação (sistemas aber-
tosmovem-se na direção da diferencia-
çãoeelaboração, noqual padrõesgerais
são substituídos por funções mais
especializadas)eeqüifinalidade (umsis-
tema pode atingir omesmo estado final
com diferentes condições iniciais e por
vários caminhos).
Mesmo antes de qualquer definição
formal sobre sistemas, estudiosos das
escolasde
commodities
, funcional, regi-
onal e institucional entenderam que os
vários elementos de marketing eram
interdependentes. Mackenzie e Nicósia
(1968)mencionaram que no período de
1920-1950 “grandes esforços foram
orientados para a obtenção de uma
imagemde todoosistemademarketing”
(p.17).Damesma forma,WroeAlderson
(1957), da escola funcionalista, via o
marketing pela perspectiva sistêmica.
Usando técnicasdeestimativamate-
mática,Farley (1967)demonstroucomo
a análisedo sistemademarketingpode-
ria ser utilizada, e Howard (1983) ado-
tou a abordagem sistêmica integrando
conceitosdescritivosdeciclosdedeman-
dae suprimento, hierarquiadeprodutos,
estrutura competitiva e modelos de de-
cisão do consumidor para formar a teo-
ria demarketing da empresa. Ele julga-
va que os executivos demarketing sen-
tiam falta de um corpo sistemático de
conhecimentosparaguiar suasdecisões.
Emumartigoquese tornouclássico,
Dowling (1983) classificou a evolução
dossistemasdemarketingconformesuas
filosofias: produção, vendas, marketing
emarketing social dentrodos ambientes
propostos originalmente por Emery e
Twist (1965).
Ridgeway (1957) sugeria que o fa-
bricante e seus intermediários poderiam
serconsideradosumaúnicaorganização,
e ser administrados como um sistema.
Staudt (1958) observou que a empresa
“Várias áreas, como
aantropologia,
apsicologia
cognitiva, a
psicologia clínica
ea sociologia,
ofereceram
contribuiçõesque,
aliadasaprocessos
matemáticos,
forammuito
importantes.”
AEscola
Sistêmica
Como outras escolas, ela surgiu de
respostasaumambientemutante.Écon-
sideradadosanos60,masantesdissová-
rios estudiosos jáenfatizavamanecessi-
dade de se ver omarketing como siste-
ma.Apalavra
sistema
foipopularizadana
literaturagerencialpela influênciadaspes-
quisasde técnicasoperacionaisemoutras
disciplinasdenegócios, eousocrescente
de
mainframes
poderosos. Em 1967, o
tema da conferência da AMA foi
“Changing theMarketing Systems”
, en-
quanto até 1965 nenhum trabalho apre-
sentado traziaapalavra
sistema
no título.
SegundoavisãodeForrester(1958),que
desenvolveuum trabalhomultidisciplinare
mesclava ciências quantitativas e
comportamentais baseado nas pesquisas
operacionaisadotadasnaSegundaGuerra:
A empresa era reconhecida não como
uma coleção de funções separadas, mas
comoum sistemanoqual o fluxode infor-
mações,materiais,mão-de-obra,equipamen-
tosedinheiroseajustamàsforçasquedeter-
“Váriasáreas, como
aAntropologia,
aPsicologia
Cognitiva, a
PsicologiaClínica
eaSociologia,
ofereceram
contribuiçõesque,
aliadas aprocessos
matemáticos,
forammuito
importantes.”
“Sua implicidade
gerou focosde
críticapor ão
permitirprever
mudanças
necessárias enem
quandoum
estágio sucederia
ooutro.”
