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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
com diferentes perspectivas. A escola
institucional utilizava princípios econô-
micos para analisar como um canal de
distribuição poderia ser desenvolvido
mais eficientemente para beneficiar o
consumidor e a da dinâmica organiza-
cional mudou o foco do bem-estar do
consumidor para a análisedos objetivos
enecessidadesdosmembrosdocanalde
distribuição. Viam o canal como uma
coalizão competitiva baseada nos inte-
resses comuns dos seus membros, que
aomesmo tempo em que deviam traba-
lhar em harmonia, lutavam para ficar
com amaior fatia dos resultados.A es-
colabuscava entender comoo canal po-
deria funcionarefetivamente, tendoseus
membros um conjunto contraditório de
objetivos cooperativos e competitivos.
É uma escola relativamente nova,
com trabalhosapartirde1970,mascom
sementesplantadasno finaldosanos50.
Umdos primeiros artigos sobre relacio-
namento do canal utilizando a orienta-
ção comportamental foi
Administration
of Manufacturer-Dealer Systems
, de
Valentine Ridgeway (1957). Nele
Ridgeway considerava que o fabricante
estava emmelhor situaçãopara adminis-
trar ocanal, dado seumaior conhecimen-
to do produto e sua operação com vários
revendedores.Comaquebradecomando
originadana transferênciadepropriedade
oprodutor
“buscavaopoderdeadminis-
trarosistemapormeioderecompensase
punições aos revendedores”
.
O grande momento da escola acon-
teceu com a publicação de Louis Stern
(1969) denominada
Distribution
Channels: Behavioral Dimensions
, no
qual criticava a perspectiva econômica
da escola funcional. Em suas palavras:
“Está ficando mais e mais aparente,
entretanto, que é necessária uma
conceituação,alémdaquelaoferecidapela
teoria econômica, se os estudantes, aca-
dêmicoseprofissionaisdemarketingbus-
cam
insights
para a crescente complexi-
dade ediversidadedos canais” (p. 1).
Vários autores analisaram os aspec-
tos poder, conflito, cooperação e barga-
nhas, eseus impactosnocanal,argumen-
tando que formas não econômicas de
poder seriammais eficientes por conse-
guir adesões e reconhecimento de sua
validade.KasuliseSpekman (1980)pro-
puseram que o administrador de canal
deveria “buscar cultivar bases de poder
que tendessem a extrair a internalização
e identificação com os sistemas deme-
tas e valores”
(p. 147). Outros teóricos
buscaram a criação demodelos de rela-
ções interorganizacionais. Stern e Reve
(1980) eAchrol (1983) advogavam que
os canais de distribuição deveriam ser
classificadoscomoeconomiaspolíticas:
“basicamenteaabordagempolítico-eco-
nômica vê um sistema social como um
conjunto de forças econômicas e
sociopolíticasqueafetaocomportamen-
to e o desempenho coletivos” (p. 112),
mas por outro lado, buscavam também
uma ligação com a escola institucional.
“... a teoria do canal é fragmentada em
duas orientações incompatíveis: uma
econômica e outra comportamental” (p.
156). A primeira tenta aplicar a teoria
microeconômica e a análisedaorganiza-
ção industrial aoestudodadistribuição, e
temsidoessencia1menteorientadaà“efi-
ciência” focada em custos, diferenciação
funcional edesenhodo canal.A segunda
usa as teorias da psicologia social e das
organizações e tem sido essencialmente
orientadaao“social” focadanos fenôme-
nos de conflito epoder.
Dwyer eWelsh (1985) desenvolve-
ramummodelobaseadonacrençadeque
a estrutura econômica permitia a
interação entre as forças sociais e eco-
nômicas (internaseexternas)docanal, e
era recomendadopara responder às
“in-
certezas e restrições do ambiente do
cana1”
. Graham (1987) assumiu uma
perspectiva sociopsicológica, propondo
que restrições situacionais (relações de
poder)ecaracterísticasdebarganha (cul-
tura, nacionalidade, orientação
interpessoal e habilidade em ouvir) in-
fluenciariam o processo de negociação,
que por sua vez afeta os resultados das
negociações.
Conclusão
A retrospectivadas escolas depen-
samentopermitevisualizar a evolução
doMarketing à medida que várias li-
nhas de pensamento foram em relação
às outras aomesmo tempo influencia-
das e influenciadoras. Cada escola con-
templou o marketing com foco no que
julgou mais importante em sua época
conforme suas concepções, comonaefi-
ciência dos canais de distribuição (ora
com foconos resultadosparaoconsumi-
dor, oraparaos seusmembros), napreo-
cupação com o consumidor e no enten-
dimento de sua heterogeneidade, na vi-
são sistêmica da atividade, na definição
“Apalavra
sistema
foi popularizadana
literaturagerencial
pela influênciadas
pesquisasde
técnicas
operacionais em
outrasdisciplinasde
negócios, eouso
crescentede
main-
frames
poderosos.”
“Esse
profissional é
especialistano
entendimento
dosdesejos e
valores
humanos, e sabe
oque leva
alguémaagir.”
