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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
incisivo, concluindo que oCVP não era
uma teoriae tinhagrandes fraquezasque
exigiamarevisãodoconceito.Apesardas
críticas e fraquezas, continua sendo um
elementodeorientação.
Naáreadepreços, JoelDean (1950)
e Alfred Oxenfeld (1960) traduziram
teorias econômicas em recomendações
gerenciais. Das contribuições deDean,
asmais importantes foram os conceitos
dedesnatamentodepreços(ospreçossão
levados ao extremo, com fortes gastos
de comunicação nos estágios iniciais, e
depois reduzidos), sendo indicado para
produtos que representem conceitos de
ruptura.Obtém lucros rapidamente,mas
dificulta a adoção imediata em larga es-
cala) e preços de penetração (utilizam-
se preçosmais baixos para chegarmais
rapidamenteaomercadodemassa) para
produtos novos. Oxenfeld defendia a
abordagemmultiestágios para a defini-
ção de preços: seleção do
target
, esco-
lhada imagemdamarca, composiçãodo
marketing
mix
, seleção da política de
preços, definiçãodaestratégiadepreços
e definição do preço específico.
Na área de distribuição John F.
Magee (1960) escreveu um artigo clás-
sico encorajando os gerentes a tratar a
distribuição como um sistema e com a
mesma importânciadadaaproduto, pre-
ço e comunicação. As condições-chave
eramo reconhecimentodequedistribui-
çãosignificavaexaminarosistemacom-
pleto de distribuição física, o uso de
métodos quantitativos para analisar os
trade-offs
eas relaçõesentreaoperação,
as políticas e o trabalho cooperativo de
pessoas com conhecimento de vendas,
marketing, transporte, manuseio e con-
troledemateriais, e,por fim,o tratamen-
to de informações. Neste ponto, vale
mencionar queoutras escolaspreocupa-
ram-semais profundamente com aspec-
tos da distribuição: a Funcional, a
Institucional e a da Dinâmica
Organizacional.
Na área de comunicação, a escola
ofereceu sugestões referentes à venda
pessoal e propaganda. Em artigo no
JournalofMarketing
,Robert J.Lavidge
eGaryA. Steiner (1961) argumentaram
queoobjetivodapropagandadeveriaser
conduzirosconsumidoresporuma série
de estágios que, eventualmente, levari-
am à compra do produto. Os níveis dos
compradores eram baseados na sua dis-
tânciaatéocaixa:ospotenciais,quedes-
conheciam a existência do produto/ser-
viço;osque tinhammeraconsciênciada
sua existência; os que sabiam o que o
produto oferecia; os que tinham atitude
favorável em relaçãoaoproduto; osque
chegavama terpreferência;osquecom-
binavam a preferência com o desejo de
comprar; os que tinham convicção na
compra, e os que a efetivavam.
Omarketing foi penalizadopor táti-
cas inconseqüentes e decepcionantes
empregadas por vendedores mais
afoitos. Por isso Cash e Crissy (1958)
defendiamaadoçãoda teoriada“neces-
sidade-satisfação”navendapessoal.Por
elaovendedor evitaria falar deumpro-
duto até que tivesse descoberto as ne-
cessidades do cliente, num processo
mais demorado,masmais eficaz.
A escola gerencial tem conteúdo
muitovastoe incluioutros tópicoscomo
posicionamento e inter-relacionamento
funcional da organização encontrados
nos inúmeros livros atuais. Ela exerce
grande influência nos profissionais de
marketing e ofereceu excelentes contri-
buições como o conceito de marketing
queconsideraasnecessidadesdosclien-
tes, e o marketing mix, que integra as
funções e tarefas demarketing.
“Seuprincípiode
mercadoheterogêneo
baseava-seno fatode
queasnecessidades
deum indivíduo são
diferentesdasde
outros, numavisãode
mercadodiferenteda
visãoeconômicade
mercados
homogêneos.”
AEscolaAtivista
Essa escola representa pensamentos
e pesquisas relacionadas ao bem-estar e
satisfação dos consumidores que focam
o desequilíbrio de forças entre compra-
dores e vendedores e asmás-práticas de
marketing.Originou-senosmovimentos
consumeristas iniciados nos anos 30, e
ganhoucorpono finaldosanos60,quan-
do as reações dos consumidores se fize-
ramsentirmais fortemente.No início,os
movimentos dos consumidores foram
sustentados por várias instituições e pu-
blicações quemostravam os problemas
com as práticas de marketing, mas seu
desenvolvimentoveiocomasatividades
de consumidores e políticos como John
K. Galbraith, Vance Packard, Rachel
Carson e oPresidenteKennedy. Omais
popular defensor dos direitos dos con-
sumidores foi RalphNader (1966), que
denunciouodesrespeitoaosconsumido-
resàs instânciasgovernamentaise legais,
enfrentando a poderosa indústria auto-
mobilística norte-americana.
As pesquisas referentes ao
consumerismo podem ser divididas em
várias áreas, sendo amaior delas a que
envolve as más práticas de marketing,
referentes à segurança e informações;
outra aborda asminorias ou consumido-
resemdesvantagemeoutraasatisfaçãoe
insatisfação dos consumidores. Peter
Drucker(1969)diziaqueoconsumerismo
eraavergonhadomarketingequeosele-
mentos do marketing
mix
poderiam ser
mais bemutilizados. Entreoutras coisas,
dizia que “é nosso trabalho fazer coisas
simples que se adaptem à realidade do
consumidor,nãoaoegodosnossosenge-
nheiros” (p. 60).
Kotler (1972) defendeu que satisfa-
zeroconsumidornãoerasuficientepara
gerar uma situação de “ganha-ganha”.
Isso ocorria pela dificuldade de definir
essa satisfação e pelo fato de às vezes o
