Francisco
Gracioso
25
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
ogrupodacontadefiniaos objetivos
de comunicação, perfil do consumi-
dor, problemas de concorrência etc.
A partir daí, conforme o caso, o tra-
balho poderia desdobrar-se em duas
direções: a criaçãoda campanha e a
definiçãodamídiaaserutilizada.Fala-
mos,naturalmente,deummodogeral.
Emmuitas agências, a coordenação
era mais eficiente e surgiam oportu-
nidadesde interaçãoconstrutivaentre
os vários setoresdaagência.
Hoje, nas agências de clientes de
vanguarda, parece que estamos em
um outro mundo. Para exemplificar,
vamos tentar descrever como deve
ter surgido a campanha doBradesco
em ligação com o Cirque du Soleil.
OBradesco deve ter tomado conhe-
cimentoantecipadodavindadocirco
ao Brasil e acertou as bases de uma
grande campanha que envolveria o
patrocínio dos espetáculos e a sua
utilização promocional. O depar-
tamento de marketing do Bradesco
e os executivos de sua agência de
propagandadevemterplanejadojunto
comodiretordemarketingdopróprio
Cirque du Soleil o desenvolvimento
da campanha. Quando a criação da
agência recebeu a incumbência de
prepararoscomerciais,a idéiacentral
jáestavadefinidahámuito tempo.De
certa forma,ocomercialdacampanha
seriaapenas apontado
iceberg
.
Exemploscomoesseserepetemagora
a todomomento.As idéiascentraisde
novascampanhas têmorigem,muitas
vezes, fora das agências, através da
utilização, pelo cliente, das novas
arenas da comunicaçãoquenão têm
nadaavercomamídiatradicional.Isto
requerum tipodeenvolvimentoentre
agênciaecliente,oquenãoocorrena
maioriados casos.
MAISPRESENÇA
ESTRATÉGICA
EMENOS
DIVERSIFICAÇÃO
Nos últimos anos, pressionadas por
essa nova realidade do mercado,
muitas agências acreditaram que a
solução estava em tornar-se agências
decomunicaçãodemercadono sen-
tido latodo termo.Começaramentão
a surgir dezenas de subsidiárias com
nomes glamourosos, especializadas
emáreasbemdistintasentre si, como
amoda,patrocíniodepersonalidades,
entretenimento,relaçõescomovarejo
etc. No conjunto, deram aos clientes
a impressão de que todos os seus
problemas de comunicação po-
deriam ser tratados por um único
e imenso fornecedor. Na prática,
nadadisso funcionou, simplesmente
porque faltou uma definição clara
de quem seriam os responsáveis
pelo pensamento estratégico, do
qual surge a idéia inicial de uma
campanha.
Hoje, as agências e anunciantes
mais esclarecidos já compreen-
deram que a integração das várias
arenas da comunicação exige a
existência de um centro de pensa-
mento estratégico capaz de propor
estratégias e idéias abrangentes,
muito antes que tenha início o tra-
balhodecriaçãoedeplanejamento
demídia dentroda agência.
A questão é a seguinte: quem será
responsável por esse centro de pen-
samento estratégico? Por falta de
Começaram então a surgir dezenas de subsidiárias com
nomes glamourosos, especializadas em áreas bem distin-
tas entre si, como amoda, patrocínio de personalidades,
entretenimento, relações com o varejo etc.
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