julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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profissionais pesquisados afirmam que suas empresas
já contamcomumdepartamento formal de trademarke-
ting. Por outro lado, 22,3% das empresas contamapenas
comumresponsável para a área e 7%ainda não possuem
um setor específico para a prática da atividade.
Dos fatores que mais influenciaram a criação dessa
estrutura nas empresas pesquisadas, o principal é a
“percepção da oportunidade de gerar valor para toda a
cadeia”, que apareceuem55,3%das respostas. Demanei-
ra geral, essas estruturas ainda são jovens nas empresas
brasileiras, uma vez que 61,9% delas possuem menos
de seis anos e estão alocadas de forma equilibrada nos
setores de vendas (38,6%) e marketing (34,9%). Apenas
14,9% das companhias optaram por administrar a área
de maneira independente. Este terceiro cenário é con-
siderado ideal pela maioria dos profissionais do trade.
Emuma atividade emque é imprescindível ir a campo
para visitar lojas e identificar as necessidades dos clien-
tes, é preocupante avaliar que 31,6%dos profissionais de
trademarketingpermanecem100%do tempode trabalho
nas sedes de suas empresas. Os dados tambémmostram
que poucomais de 15% das empresas fazemumbalanço
equilibrado entre o lado estratégico e o tático.
Embora amaioria organize suas equipes por canal de
venda, nestequesitoparecenãohaveruma regradefinida
para estruturar a formamais adequada de atuação. Orga-
nização por área geográfica, conta-chave (KAM) e cate-
goria também sãomuito utilizadas. O desenvolvimento
de novas frentes de atuação indica uma maturidade na
estratégia de diferenciação de produtos e clientes com
foco no melhor resultado.
Planejamento estruturado
Oestudo registrouumaquantidadeexpressivadeorgani-
zações que já contamcomumplanejamentoprofissional
de trade e objetivos definidos dentro de seu plano anual
de negócios.
Neste momento de plena evolução do segmento, as
companhias já começam a migrar mais fortemente da
fase de compreensão dos conceitos táticos para um
pensamento mais estratégico e mais bem estruturado.
A pesquisa aponta que 70% dos empreendimentos pes-
quisados contam com o apoio do trade marketing para
desenvolver ações estratégicas e táticas organizadas por
preços, produtos e serviços. Já 74,4% das empresas dife-
renciam seus preços estrategicamente de acordo com o
Empresasquedesenvolvem
umplanoanual denegócios
para trademarketing
Sim
Não
N/A
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Empresasqueenvolvem
aáreanasdiscussões
devendas, girodosprodutos
emargensaserempraticadas
paraa formaçãodepreços
Sim
Não
N/A
80%
60%
40%
20%
0%
Atuação da equipe
100%nasede
Cercade75%naSede
e25%nocampo
Cercade50%nasede
e50%nocampo
Cercade25%nasede
e75%nocampo
100%nocampo
N/A
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
