julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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em alguns casos esse investimento já representa mais
de 10% do faturamento total da companhia.
Quando a empresa não apresenta uma verba especí-
fica para a atividade, os investimentos ficam alocados
nos departamentos de marketing ou de vendas, sendo
o marketing predominante nessa relação de adminis-
tração de recursos. Esse cenário acontece em 66,7% das
organizações pesquisadas.
É possível observar uma questão interessante retra-
tada pelo estudo: mesmo com a verba alocada em outros
departamentos, o trade marketing é que determina a
aplicaçãodeste investimento (75%daamostra) namaioria
das empresas.
Àmedidaqueotrademarketingganhaespaçonasempre-
sas brasileiras, cresce tambémo desafio emrelação à orga-
nizaçãodasprincipaismetas emensuraçãodos resultados.
Por fim, o levantamento indica a existência de um
grande potencial de crescimento para a estrutura de tra-
demarketing, sobretudo baseadono grau dematuridade
atual das estruturasdagrandemaioriadasorganizações.
Importante ressaltar que, hoje, empresas e profissionais
reconhecemclaramenteaáreacomo fundamental parao
desenvolvimentodos negócios e o grandedesafio é como
se estruturar para galgar os próximos passos.
Estapesquisanosdámostras evidentesde comoa área
de trade marketing ganhou importância estratégica no
Brasil nosúltimosanos. Se fosse realizadaháumadécada,
pelo menos, certamente estaríamos ainda discutindo
conceitualmente o que é trade marketing e quais as suas
atribuições. Sim, ainda existemprofissionais e empresas
despreparados,mas amaioria já temtotal compreensãoe
entendimentoarespeitodarelevânciado trademarketing
para os negócios. Portanto, o que podemos ver através
desta pesquisa, nunca antes realizada, é o mais límpido
panorama de um segmento que já está em um segundo
passo de desenvolvimento, em pleno estágio de amadu-
recimento, discutindo e debatendo as melhores práticas
de condução das estruturas de trademarketing nas orga-
nizações brasileiras. Para ter acessoaoestudona íntegra,
bastaacessaroendereçoeletrônico
.
br/invent.docs/pesquisa.pdf
Adriano Maluf Amui
Presidente do Invent, da Esfera Gestão e professor na ESPM. Tem
especialização em estratégia pela Kellogg, em governança corporativa
pelo IBGC e mestrado em administração pela FGV
Motivos dasmudanças
nas estruturas de trade
Revisão do papel da área de
trademarketing
Constituição de uma equipe
por canal de distribuição
Constituição de uma
equipe por conta-chave
Constituição de uma equipe
de trademarketing
Constituição de uma equipe
regional de trademarketing
Constituição de uma equipe de
inteligência em trademarketing
Nenhuma
mudança
N/A
Outra
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Práticas utilizadas
para organizarmetas
emensurar resultados
Estabelece metas de
resultados por canal
Mensura resultados de
negócios por canal
Possui relatório/planejamento
financeiro (P&L) por canal
Temo controle dos gastos
emcada cliente, apurando
o custo de servir
Apura o resultado líquido
financeiro de cada cliente
Define objetivos de resultados
claros emensuráveis para ações
que serão implementadas
N/A
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
