julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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mas nos últimos tempos ela se transformounumverdadeiro
exemplo demarca que gera valor para a sociedade como um
todo. Ela conquistou essa popularidade toda porque, quando
foi criado o iPod, a experiência gerada pelo produto mudou
a forma de distribuir, produzir e comercializar a música – e
quemganhoucomisso foramaspessoas.
Paulo
– Do ponto de vista da comunicação integrada, como as
agências poderiamauxiliar relações entre a indústria e o varejo?
Buono
– Entendendo as melhores plataformas para o vare-
jo e como alimentá-las fazendo a conversa fluir, demaneira
que todos ganhem – o varejista, o consumidor e a indústria.
Épreciso transformar a informaçãodo varejo emação.
Gracioso
– Está surgindo uma nova “ciência”, o trade ma-
rketing, justamente para disciplinar emelhorar as relações
entre empresa, fornecedor e varejo. Realmente, seria preci-
so ummergulho emprofundidade para que as agências co-
nhecessem um dos verdadeiros problemas que os grandes
fornecedores estão enfrentandono varejo.
Fábio
– Concordo 100%. Falamos muito de todos os ca-
nais de conexão com o fornecedor e entendemos o trade
que acontece no ponto de venda como a última etapa
do processo, não no sentido de terminar na compra,
mas do pensar no setor depois que já pensei e resolvi o
problema de todo o resto. É como transformar a experi-
ência no ponto de venda em algo mais verdadeiro, mais
conectado com a personalidade da marca, capaz de
criar uma relação, e creio que temos alguns exemplos
de marcas que estão fazendo isso, que transformaram a
compra em si em uma experiência.
Pedro
– Em parceira com os anunciantes, as agências pre-
cisam criar métricas mais transparentes que levem a um
compromisso e a uma parceira maior para a compreensão
da cultura do negócio. É preciso estabelecer um conjunto
transparente de métricas entre anunciante e agência, que
mexa aténomodelode remuneração.
Gracioso
–Necessariamente, temdemexer.
Pedro
– No varejo, é saudável que exista um compromisso
com o resultado. As agências, de maneira geral, são resis-
tentes a isso. Outro dia vi uma concorrência em que, prati-
camente, o anunciante queria que a agência comprasse a
mídia do próprio bolso e ele só pagaria o produto entregue,
instalado, vendido, o que é um absurdo, porque depois a
receita recorrente do produto não iria para a agência. É pre-
ciso haver um compromisso maior por parte das agências,
para correr riscos junto como anunciante.
João
– As agências, às vezes, se portammais como fornece-
doras de ações de comunicação emídias que as interessam.
Pedro
– Algumas agências podem se dar o luxo de fazer
isso porque ficamcomo filémignon, que é a veiculação em
TV, e pontofinal.
João
–Quando você trabalha emoutrasmídias, não.
Buono
– Normalmente, quem pega esse serviço como algo
que se viabiliza pela sobra da televisão acaba entregando
mal. Estou cansado de receber cliente falando exatamente
isso, que foi em tal agência e eles disseramque entregavam
360º. Mas, quando ele passou 30 jobs de comunicação diri-
gida, não conseguiram entregar três, por isso o cliente foi
buscar um especialista. Por outro lado, já vi muita agência
de trade marketing no Brasil trabalhar
full time
para aquele
anunciante,mas a receitaqueelaobtémnãopagaaconta, já
que você precisamanter umnível de profissionais de quali-
dade, e aí a coisa complica.
Fábio
– Existem agências e agências. O mercado está se
inventando – temagênciaque consegue entregar aquiloque
entende como seu
core business
, outras entregamalgomais.
Nãoprecisamos ficar presos a ummodelo.
Paulo
– Para fechar, gostaria de pontuar algumas questões ex-
postas aqui no debate. Primeiro, a responsabilidade do gestor de
marketing na articulação e implementação de ações diferentes
e outras arenas de comunicação, sempre respeitando o DNA
da marca. Além disso, há novas relações com consumidores
que passam pela experiência midiática, pelo engajamento, pela
forma de produção de conteúdo. O mercado está repensando o
modelo de trabalho dentro de uma ótica de maior compromisso
com resultados, de novos sistemas de métricas, avançando até,
talvez, a um novo modelo de remuneração e das relações entre
todos esses
players
da indústria da comunicação.
Gracioso
–Obrigado a todos vocês.
