mesa-redonda
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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remuneração vinculada no montante investido emmídia.
Nesse cenário é difícil você ser uma sumidade ou ter um
papel de destaque namídia integrada. Os melhores profis-
sionais do país, aqueles que em tese têm as ideias mais in-
teressantes, ainda estão trabalhando namáquina antiga.
Pedro
– Quando se olha o ranking publicado no primeiro
trimestre, a AgênciaClick aparece como compra de mídia
em 26º lugar, mesmo sendo uma das dez maiores agências
do Brasil, em termos de receita. É porque a receita não está
baseada exclusivamente na veiculação, e os volumes de
veiculaçãoemtelevisãoacabamgerando, nacontabilização
domonitor, umranking que é completamente distorcido.
Gracioso
– No caso de uma grande empresa, como a Am-
bev, que temuma gerência de compra demídia, as decisões
partem de seu departamento. Por que vocês continuam a
preferir amídia tradicional?
Fábio
– Como umgrande anunciante, a Ambev é o terceiro
maior do país. A decisão é técnica, estratégica e atrelada ao
resultado. Independentemente do modelo de negócio das
nossas agências, nos blindamos do máximo de informa-
ções possíveis, para evitar qualquer distorçãodomodelo.
João
– Aque resultado você se refere?
Fábio
– Investimosmuitoempesquisaeinformação,emmé-
tricas que dizemoquantoos consumidores preferemnossas
marcas. Combasenisso, tomamosadecisãotáticadosmeios
de custo por ponto, cobertura, frequência... Exploramos es-
ses dados, no limite, para garantir uma boa compra. Existe
todo um ferramental para garantir que o melhor mix está
sendoexecutado.Adificuldadeque temoshojeéqueparteda
comunicaçãointegradanãoestámaisemnossasmãos.Parte
você compra, outra é preciso construir nas plataformas pro-
prietárias. E uma terceira parte vemdo consumidor. Quanto
mais você estimular o consumidor a gerar mídia orgânica,
melhor para o seu negócio. Estamos menos presos a mode-
los,mas, diferentementedeoutrospaíses, a televisãoaindaé
ummeiomuito fortenoBrasil.
Paulo
– Hegemônico.
Fábio
– Campanhas que conseguem, juntas, criar uma
proposta de comunicação, uma relação como consumidor,
têmmelhor desempenho do que uma campanha isolada na
televisão. Aquantidadede informaçãoquea internet trouxe
para qualquer análise de retorno é gigante. É muito difícil
para o grande anunciante tomar uma decisão por pura re-
comendação.
João
– Em grandes campanhas, as ideias e a criação ainda
são atreladas dentroda televisão, comomeioprincipal.
Fábio
– Não necessariamente. Temos um ciclo criativo
diferente. Por exemplo: temos uma rotina semanal com a
Skol, onde pomos emdiscussão quatro, cinco agências com
habilidades e condições específicas, edali surgemas ideias.
Estamos menos atentos à origem e mais ao quanto essa
ideia pode ser desenvolvida. Pelo volume de investimento e
os compromissos que temos com a televisão, muitas vezes
“Há cinco anos, Cannes adotou
a categoriaTitanium, e o Brasil
nunca ganhou nenhumLeão de
Ouro nessa área”
Paulo Cunha
