julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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acabamos nos obrigando a desenvolver algo para esse veí-
culode comunicação emcima daquela ideia.
Buono
– Algumanarrativanova.
Fábio
– A marca precisa se personificar. No momento em
que você cria uma relação, uma personalidade, as histórias
e os conteúdos que puser no ar devemcorresponder àquela
personagem que você está querendo construir junto com
àquela pessoa.
Paulo
– Isso acontece comasmarcas daAmbev, mas como você
vê o conceito aplicado à grande parte dos anunciantes?
Fábio
– Isso surge do anunciante, das agências e dos veí-
culos. Aqueles que investem mais e conseguem munir o
anunciante com mais informação têm muito mais rele-
vância, que é o que acontece com a internet. Omeio digital
ganha relevância no momento em que proporciona para
o anunciante a possibilidade de ter informações novas; os
outros veículos e as agências têmde se preparar para entre-
gar esse mesmo conhecimento. Mas os grandes meios se
estabilizaram num nível de informação que hoje não tem
mais relevância.
Paulo
– Atingiramuma zona de conforto?
Fábio
– Talvez.
Buono
– Marcas como a Ambev precisam fazer esse tra-
balho de massa para manter o
share
, porque a tendência é
perder participação de mercado. Historicamente, a Coca-
Cola tinha muito mais
share
do que tem hoje. A Maionese
Hellmann’s, amesma coisa. Vão surgindo os nichos. E para
quem tem o produto “nichado”, hoje, consegue alavancar a
marcamais rápido coma ajuda dos novosmeios.
Gracioso
– Então, o que chamamos de comunicação inte-
grada tem muito de comunicação dirigida? Ela, em geral,
é muito mais indicada quando se pretende atingir, com
maior impacto, determinados segmentos domercado.
Buono
– Na verdade, é tudo conceitual. As marcas preci-
sam fazer um trabalho extremamente dirigido, “nichado”,
e aomesmo tempo usar três ou quatromeios de comunica-
çãoque atuemdemaneira integrada.
Fábio
–Mas está relacionado à personalidade damarca?
Buono
– Sempre. Isso é
branding
.
Fábio
– Essa questão de personificar a marca é maior
do que o conceito de
branding
. As marcas que conse-
guem se relacionar de verdade com as pessoas são
aquelas que criaram uma identidade própria e aí o
grande desafio é você manter a essência de uma marca
de massa. Nesse caso, concordo que é preciso ter uma
segmentação complicada.
Buono
–Não tenho amenor dúvida.
“Investimosmuito empesquisa e
informação, emmétricas que dizemo
quanto os consumidores preferemnossas
marcas. Combase nisso, tomamos a
decisão táticadosmeios de custopor
ponto, cobertura, frequência...”
Fábio BarachoMartinelli
