julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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Pedro
– Depende muito da marca. Existem marcas que
são mais fáceis de carregar do que outras. Por exemplo,
todos conhecemos Porsche e temos uma percepção da
marca, mas provavelmente nunca vimos um comercial
dela na televisão, talvez no Festival de Cannes. É porque
esta marca tem um potencial gigante, uma história, uma
narrativa, uma essência que acaba penetrando na sua vida
pelo ambiente emque você vive. Caminhandomais para o
lado da física, marca é uma energia potencial armazena-
da. É como se pegasse uma pedra e fosse levantando a tal
ponto que, se você a largar, ela se transforma emvelocida-
de. O lançamento de um produto da Apple é notícia, não
temcomo esconder isso.
Fábio
– Também tem ações incríveis que a Nike fez e a
imprensa, de certa forma, absorveu, porque não vê nessa
marca umpotencial anunciante.
Buono
–Você tocounumponto fundamental: Nike, umpro-
duto demassa. Lembra daquela história da Copa doMundo
na África do Sul, em que a Adidas era patrocinadora e a
Nike apareceumais?Oque aconteceu foi que aNike, já bem
preparada com o seu marketing em outros mercados onde
a mídia de massa não é tão forte quanto aqui, desenvolveu
uma estratégia na qual os consumidores levam essa comu-
nicação pelas plataformas digitais. Com isso, ela consegue
ter uma visibilidade enorme.
Fábio
– É a questão do relacionamento. A exposição pura
e simples de uma marca tende a lhe entregar menos, num
universoonde você precisa construir uma relação.
Buono
– No ano passado, a Coca-Cola deu uma aula em
Cannes, com o seminário “Liquid and Linked Mystique”,
que mostrava como a marca criava temas para as pessoas
levarem adiante. Hoje, mais de 80% da estratégia deles
não está relacionada à mídia de massa. Na Inglaterra, a
televisão aberta perde de longe para a internet, em termos
de audiência. Esse movimento ainda vai chegar ao Brasil.
A tendência é de que essa estratégia usada por Coca-Cola e
Nike seja aplicada aqui.
Gracioso
– Há 20 anos, a Brahma ainda era uma compa-
nhia independente e entregou a conta para o publicitário
Eduardo Fischer. A primeira coisa que ele fez foi bolar
um jeito de a marca Brahma aparecer na transmissão da
Copa doMundo, como conceito número 1, o que deixou a
Globo muito zangada. Isso significa que, mesmo quando
a TV aberta é o veículo principal, há formas de comu-
nicação paralelas, alternativas que vão desembocar no
veículo dominante.
Paulo
– Há cinco anos, Cannes adotou a categoria Titanium
e o Brasil nunca teve um Leão de Ouro nessa área. Como o
mercado brasileiro está praticando a comunicação integrada?
Em que grau estamos?
Buono
– Você já deu a resposta. O Brasil está engati-
nhando. O Brasil ainda está muito atrasado por conta
do cenário midiático de massa. Se você pegar o ranking
das 20 maiores agências brasileiras, todas ainda estão
estruturadas no modelo de comunicação de massa, com a
“No anopassado, aCoca-Coladeu
uma aula emCannes, como seminário
‘LiquidandLinkedMystique’, que
mostrava como amarca criava temas
para as pessoas levaremadiante”
Luiz Buono
