mesa-redonda
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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Pedro
– Do diretor de marketing da empresa. Hoje, existe
uma série de ferramentas que podem ser utilizadas na
comunicação. Isso tambémestimulaoutraatividadedoma-
rketing, queéaprópriaconcepçãodoprodutoe todas as áre-
as que envolvemo negócio, como as cadeias de distribuição
e o trade marketing. Do ponto de vista do relacionamento,
hoje se classifica a mídia como
paid media
, que é a compra-
da;
owned media
, que é a mídia própria; e
earned media
, que
é a conquistada. Na verdade, tudo isso são audiências. É a
atenção que essas pessoas dão para determinada marca. A
integração dessas estratégias faz com que você crie um cír-
culo virtuoso, usando mídia comprada, criando ambientes
receptivos de mídia própria – web sites, lojas de todo tipo e
até a própria gôndola –, e essa mídia conquistada, que é a
energia das pessoas sendoposta a serviçoda propagaçãode
ideias. Em geral, essa propagação ocorre sem um controle
total. De qualquer forma, o guardião das ações deve ser o
diretor demarketing do anunciante.
Fábio
– Concordo. É difícil que qualquer parceiro tenha
100% de acesso à informação relacionada à atividade de
mercado, marca, indicadores e resultado de desempenhos.
Há uma mudança no processo de comunicação integrada
que nasceu da necessidade de se criar uma relação com
um grupo de pessoas que criticam, elogiam, dão sugestões
sobre tudo o que amarca faz. Para a comunicação integrada
acontecer de fato, temos de ter especialistas e parceiros
com habilidades específicas, e cabe ao anunciante con-
seguir integrar esses parceiros para que todos trabalhem
juntos. Hoje temos uma área, a Connections, para criar e
gerir os pontos de conexão e a forma de comunicação com
nosso consumidor, que triplicou de tamanho, emdois anos.
Então, se você não capacita o seu time interno, fica mais
dependente de um terceiro. Omercado ainda não tem uma
fórmulamágica para responder a esse cenário complexo.
Buono
– A relação das marcas comos anunciantes mudou.
Hoje, ela é relacional, baseada num diálogo. Omarketing é
feito o tempo inteiro, em todos os canais e utiliza todas as
ferramentas. Tenho clientes na agência que entramcom50
jobs de comunicação dirigida por mês. Abro uma verticali-
dade de conversa como público dele naquela disciplina tão
intensa e dinâmica, que não há a menor possibilidade de
essa conversa estar integrada, no sentido de concatenação
com tudo. Imagine a Ambev, que tem conversas dirigidas
comos donos de bares e commilhares de consumidores no
ponto de venda e tambémno computador deles, 365 dias do
ano. Acomunicação integrada só funcionanoconceitoanti-
go. Oque integra, volto a dizer, é o conhecimento que tenho
doDNA, do
branding
daquelamarca.
Paulo
–Mas há uma interação.
Buono
– Sim, mas é completamente diferente de como
aprendemos lá atrás.
Gracioso
– Como esse tipo de ideia não surge de uma agên-
cia tradicional, e simem locais como aAgênciaClick, a ima-
gemmais próxima que nos ocorre é a de um empresário de
circo com o chicote na mão controlando o trabalho do leão
“Aimagemque tenhodomeioéadeum
empresáriodecircocomochicotenamão
controlandoo trabalhodo leãoecomo
outro ladovoltadoparaopalhaçodando
asdicasparaqueeleentree saiadecena”
FranciscoGracioso
