RevistadaESPM
|setembro/outubrode2012
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ELEPASSOUPELAESPM
qualquerexecutivo (ligado)aomarketingdireto,porque
aspremissasdomarketingdireto estão sublimadasna
práticadoe-commerce. “Tudooqueumprofissional da
área gostaria de fazer eu posso fazer commais desen-
voltura,maiorrapidezedamaneiramaiseconômicana
internet”, observa odiretor demarketingdaNetshoes,
ressaltandoqueograndeproblemadomarketingdireto
sempre foiocustoda formaçãodomailing,dacriaçãoe
daproduçãodaspeças,dapostagem.
Hoje,naNetshoes,eleconsegue trocar,em “real time”,
todooprocessodecomunicaçãocomomercado. “Emmi-
lésimosde segundo, possomodificarumacomunicação
publicitária e dirigi-la apenas para você!” Sem guardar
segredo,elerevelaqueosucessodeumaaçãoestáematin-
giroconsumidoremmomentosespeciaisememoráveis,
comoadatadoseuaniversárioouaindaa lembrançade
uma transaçãobem-sucedida,digamos, feitaháumano.
Apesardeser aprincipal característicadaNetshoes,
aoperaçãodosprocessosdecomunicação, inerentesao
e-commerce,aequipedeRoniprocuramanterumativo
processode
branding
, comações ligadasao futebol, por
exemplo. “Estamos presentes nas placas dos jogos da
SeleçãoBrasileirae juntocomdiversos timesprofissio-
nais,emdiferentesmercados.”Eletambémanuncianos
programas esportivos da TVGlobo. “Além disso, pres-
tigiamos outras atividades esportivas, participando e
criandoeventos,dentrodasmaisvariadasmodalidades.
Quandoentramosnumacategoriaesportiva, participa-
mosdeladeAaZ.”No segmentode lutasmarciais, por
exemplo, amarcaéprovedorade tudo, incluindoopro-
tetorbucalusadoobrigatoriamentepeloatletadurantea
luta. “Temosdeoferecerdiversostamanhos,densidades,
formatos, cores... Tudo adaptado para qualquer tipo de
luta. E-commerce é prestação de serviço. E aNetshoes
leva tudo isso, absolutamente, asério.”
A grande virada
Em2007, Roni encarouum grandedesafiodopontode
vistadomarketing: virar o jogoeconstruir umamarca
forte na internet pormeiodo e-commerce. Ele foi uma
das peças que caracterizaram essemovimento. “Essa
mudançadeposicionamentosignificouumarupturade
valoresnas tradiçõesdomercadocalçadista, noBrasil.
No início, tudoeradifícil, poisaempresaerapequenae
precisavaseguirasregrasdomercado.Hoje, jápodemos
até instituirnovas regrasnosegmento.”
Como exemplo, ele cita a questão dofinanciamento
edosprazosdascompras.Naépoca, aNetshoesseguiu
oque erapraticadopelomercado. Houveummomento
em queomercadoestavaabertoanovasexperiências.
Foi quandoaempresadecidiu incursionar no caminho
do e-commerce e começou a ganhar “share”. “Nenhum
denossos concorrentes tevea ‘visãomercadológica’ do
conjuntodeoportunidadesqueaempresavislumbrouna
ocasião”, lembra Roni. “Hoje, lideramos o e-commerce
no segmento de calçados e nossas regras podem ser
compartilhadas, alteradas,modificadas.”
Entretanto,aoperaçãoficoumaiscara,assimcomoos
investimentosemmídia.“Estamosvivendoumnovomo-
mento,masépreciso tercuidado.Quandoumvarejista
pensaemcrescer, énatural queele inaugureumanova
loja. ANetshoes, aopensardamesmamaneira, investe
em tecnologia”, comparaoexecutivo.
Ele explica que a forma de raciocínio sempre foi a
seguinte: em 2007, passar de sete para 14 lojas, dentro
deumprogramadeexpansão,custariatantooumaisdo
queapostarsuasfichasnoe-commerce. “Então,procura-
mosbuscara tecnologianecessárianosmercadosmais
adiantadosparaatendermelhor,prestarumatendimento
diferenciadoeoferecerosmelhoresserviços.”Dessafor-
ma,aNetshoesacabouconstruindosuasprópriasregras
de atuação. Hoje, emmercados como o daArgentina e
doMéxico,aNetshoeschegaaexportaroseuknow-how
paraesse tipodeespecializaçãocomercial.
Diantedosresultadosquecolheuaoinvestirnoe-com-
merce,Ronifazumalertaaosestudantesdemarketinge
comunicaçãosocial: “Entremnomundodigitaldecabe-
ça!Nospróximosanos, tudoquehojeé feitona internet
poderá ser realizado em qualquer outro equipamento
eletrônico: rádio, TV, tablet, telefone inteligente etc.
Existeumafrasecrucialnesteuniverso: ‘digitalisdead’”.
Segundo as previsões de Roni, em breve, o adjetivo
digital
vai desaparecer domundo domarketing, porque
passaráaserobsoleto.Nãohaverámaisespecialistasna
“Emmilésimosdesegundo,
possomodificaruma
comunicaçãopublicitáriae
dirigi-laapenasparavocê!”
