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RevistadaESPM
|setembro/outubrode2012
110
70%dosqueabandonamumamarcatêmrelaçãodiretacom
o atendimento: 21%porqueninguém lhes deu atenção; e,
49%,porquequemlhesdeuatençãonãoerabempreparado.
O entretenimento também aparece entre os grandes
diferenciaisdasmarcasbem-sucedidas.Afinal, porquea
Disneyéumsucesso?Puroentretenimento.Porqueaslojas
deanimaisdeestimaçãosãotãovisitadas?Puroentreteni-
mento.E,noseunegócio,háespaçoparaentretenimento?
Semprehá. As lojasdeeletrodomésticosqueodigam.Ou
seráquenenhumdonode lojadeeletrodoméstico foiàUD
(feiradeutilidadesdomésticas) ver como sedemonstram
osprodutosvendidos?Seprepararprodutosviraprograma
detelevisão,porquenãopoderiaviraratraçãonasua loja?
Contrateumacozinheiraquesaibademonstrarmixers,ba-
tedeiras,micro-ondaseexperimenteoprazerdeaumentar
asvendassubstancialmente.Nãoporquealgumvendedor
mal orientadoficou fungandonocangotedocliente,mas
porqueocliente,aoserexpostoaumamerademonstração
deproduto,ficacomumsentimentoobsessivodecompra.
Por fim, temos a educação. Em algunsnegócios, como
nosegmentodeanimaisdeestimação,educaçãoéaúnica
maneirademanteroprodutovivonacabeçaenocoração
do cliente. Não é exagero. Seo clientenão souber cuidar
doanimaldeestimação, elemorre.Emoutrosnegócios, a
educaçãonãoétãofundamental,mastemumefeitomágico
namentedocliente.Sevocêconsegueeducaroconsumidor,
elenãoesqueceasuamarcaeaindacontaoqueaprendeu
paratodososamigos.Hámuitasoportunidadesdeeducar.
Marcasdecalçados infantis,porexemplo,podemajudara
mãeamonitorarasaúdedospésdosfilhos.Fabricantesde
brinquedostêmaopçãodeajudarospaisaescolhermelhor
osprodutosparareforçara inteligênciapredominantedos
filhos. Issosemmencionara importânciaqueaeducação
temnomercadode informática. Umadas tendências do
cliente é contratar educadores em alimentação. Se o seu
negóciofizer isso,vaificarnacabeçadocliente.
Venda com emoção!
Tudoissosomadoaumtoquedecarinhotornaasuamarca
imbatível.Carinhoé frutodeboaeducação.Marcascari-
nhosascomseusfuncionáriosecanaisdevendasrecebem
essecarinhodevolta.Omaiorcarinhoqueocanal–próprio
outerceirizado–podedarparaasuamarcaéretribuiresse
carinhodandocarinhoparaocliente.Osegredoéaalma
donegócio?Aalmaéosegredodequalquernegócio.
Design, produtos, entretenimento e conveniênciapo-
demserproduzidoscomdinheiro.Umarquitetomelhora
aaparênciadamarca.Umcaixaamaisajudaadiminuira
fila.Maseducarocliente, atenderdeum jeitodiferentee
darcarinhodependemdeatitude.Atitudenãosecompra
comdinheiro.Atitudeseinspirapormeiodeexemplo.Por
dependerdegenteelevarmuitotempoparaseconstruir,o
AIDDU (Atendimento IncrivelmenteDiferentedoUsual,
umaadaptaçãodo termooriginalAtitude Incrivelmente
DiferentedoUsual)éodiferencialmaisdifícildeseimitar
Marcas que realmente queiram praticar AIDDU têm
umcaminhoapercorrer.Os líderes têmdevirar apirâ-
midedaempresaeelevarosclientese, quemestáperto
deles,acimadetudo. (
Verilustração“Fórmulaparaosucesso”
napáginaao lado
)
Com base nessa filosofia, amatriz damarca entende
queprecisaemanarexemplode tratarbemquemestádo
lado. Assim, o profissional do financeiro tem de tratar
bemaequipedemarketing, assimcomoapessoadode-
partamentodeRHdevecuidardofinanceiro.Evice-versa.
Para essa fórmula funcionar, todos namarca têm de
olharparaquemestápertodocliente.Aecologiadamarca
éumapráticabaseadanoconceitodequealguémprecisa
ajudaralguémaajudaralguém, queajudaalguémque, lá
nofimdoprocesso,ajudaocliente. (
Ver ilustraçãoao lado
)
Apráticadaecologiadamarcaépapel dacomunidade
deservir,queésempremuitomaisforteeconectadaquea
cadeiaprodutiva.Eessacomunidadedeserviréadeptado
TRM,TeamRelationshipManagement,ouGestãodoRela-
cionamentodoTime. Esta, porsuavez, praticaosegundo
TRM,TradeRelationshipManagement,ouGestãodaRela-
çãocomosCanais.NãoéapenasotradicionalTradeMarke-
ting, quesó faladegerênciadecategoria. Émaisque isso.
A ideiaéajudarocanalasermelhoremtodosossentidos.
Os dois TRMs inspiram quem está perto do cliente
a praticar o verdadeiro CRM (Customer Relationship
Management).Gentequeestápertodocliente, inspirada
pelamarcaaatendermuitobemaocliente.Nãoaqueles
Design,produtos,entretenimentoe
conveniênciapodemserproduzidos
comdinheiro.Umarquitetomelhoraa
aparênciadamarca.Umcaixaamais
ajudaadiminuirafila.Maseducaro
cliente,atenderdeum jeitodiferente
edarcarinhodependemdeatitude
