Branding
RevistadaESPM
|setembro/outubrode2012
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Oclienteemanaaenergiaqueorientaacriação.Sómarcas
que têmpessoasconectadasdiretamentecomoconsumi-
dorconseguemcompreendê-loe, antesdosconcorrentes,
entregaroqueelequer,desejaounemsabequedeseja,mas
pagaparaterquandopercebequeexiste.
Muito alémdapropaganda
Durantemuito tempo, a comunicaçãodeumamarcafi-
counumplanode importânciamaiordoqueaentregada
promessaqueamarca faznacomunicação.Esseembate
fez comquemuitasmarcas construíssemuma imagem
consolidada na cabeça do consumidor potencial e do
cliente. Comacompetiçãodesenfreada, acomunicação
virou arma comum e o grande diferencial apareceu: a
marcaentregamaisoumenosdoquepromete?
Essaoperaçãodesubtração–oqueamarcaentregame-
nosdoqueoclienteespera–passouaserograndequesito
deavaliaçãoparaocliente.Elepassouaserimplacávelcom
marcas nas quais aposta. Passou a valorizarmarcas que
prometem, que têmumagarantia intrínsecaouexplícita,
corajosamentedeclarada.Claro,seamarcaentregamenos
doqueoesperado,elereclama.AUnited,porexemplo,teve
umareclamaçãodeumabandapostadanoYouTube,porque
aguitarradogrupofoi“sacrificada”numaviagem.Quantas
pessoasviramessefilmedeprotesto?12.457.014, atéo fe-
chamentodestaedição.Sesuamarcaentregaapenasoque
promete,prepare-separaatraição:80%dosclientesqueaban-
donamumamarcaestavam
apenas
satisfeitos.Sóocliente
queencontramaisdoqueesperanomomentodaverdade,
aqueleemqueamarcaseconectapessoalouvirtualmente
comele,voltaacomprar,recomendaeelogiaamarca.
Adiferençaentremarcasqueentregamounãooqueseu
públicoesperaéoqueconstróiaqualidadedareputação.
Essamudança de força levou a comunicação a ceder
lugarparaqualidadedeprodutos,logísticaeinovação.Até
chegar àentregadapromessadamarca, esseposiciona-
mento feza indústria,definitivamente,perdero lugarde
conectordoclienteparaovarejo.
Eaexperiênciadoclientenomomentodaverdadepassou
a termuitomais impactodoquequalquer outro fator na
escolhadoquecomprar,ondecomprareporquecomprar.
Masoqueconstróiessaexperiência?Éprecisoterofoco
do clientepara construir uma espéciedepasso apasso.
O cliente quer sempremais. Cabe à empresa oferecer
um produto diferente, um preçomelhor e condições de
pagamento.Elequertertempoparafazermais.Então,nós
temosdedarconveniência.Elequersermais.Logo,temos
dedarumatendimentopersonalizado.Elequeraparecer
mais,por issoprecisamos investiremdesign.Elequerse
divertirmais.Nós temosdedarentretenimento.Elequer
aprendermais.Nósprecisamoseducá-lo.E,pasme,apesar
davocação“paparazzo”docliente,eleadorapoderelogiar
mais.Então, temosdedarcarinho.
Para isso, umamarca tem de entregar cada item que
satisfazsuasdemandas,desdeasmaisfisiológicasatéas
maisfilosóficas–estruturadamente.Aseguir,vamosana-
lisarpassoapassoapirâmidedaexperiênciadocliente.
(
Ver ilustraçãonapáginaao lado
)
Opontodepartidaéoproduto,querepresentaoalicerce
daexperiênciadocliente. Aspessoasprecisam, querem
e desejam produtos. Aqueles que precisam querem pre-
ço. Já os clientes que queremprecisamde condições de
pagamento, enquanto os que desejam queremprodutos
diferentes e pagammais por isso. Asmarcas têm de se
preocuparementregarprodutosqueosclientesprecisam,
queremedesejam.Certavez,oguruamericanoJoeSiegel,
quehojepassados90anos,medissequeaproporçãode
umamarcaéter90%dosprodutosdequeoclienteprecisa,
15%queelequeiraeapenas5%queeledesejaquandotoma
conhecimentodaexistênciadesseproduto.
Osegundopassoéaconveniência.Todostemosmuitos
problemasnavida, easmarcasainda fazempacotesque
nãoabrem,sitesquenãorespondem,escadasefilas.Émui-
toimportantequeoprofissionaldemarketingdaempresa
secoloqueno lugardocliente,entendaoqueo incomoda
eelimineessepontonegativodesuamarca.Quandoper-
guntaramaMichelangelocomoelefezumaesculturatão
lindaeprecisaquantoaPietá, eledisse: “PenseinaPietá,
escolhi omármoree fui tirandodomármore tudooque
nãoeraPietá”.Pensandoassim,suamarcasetornamuito
conveniente. Depois que a adrenalina está controlada,
iniciamosaconversacomocoraçãodocliente.
Odomíniodaconexãohumanafazdos
grandes líderespessoas inesquecíveis.
Seusseguidores–claro, jáháseguidores
muitoantesdoFacebook–são leais
e, juntos,unidospelacausado líder,
constroemobrasgrandiosas
